Curriculum vitae

Volle Pierre

Professeur des universités
DRM

Pierre.VOLLEping@dauphinepong.fr
Bureau : A 119

Publications

Articles

Moraux-Sorel H., Volle P. (2015), Open Marketing: A proposition of its definition, its dimensions, and its forms, Revue française de gestion, 252, p. 13-32

L'étude des moyens permettant de développer les connaissances et les compétences des équipes marketing est peu développée dans la littérature. En s'appuyant sur le concept d'Open Marketing proposé récemment par Day (2011), les auteurs considèrent l'ouverture de l'organisation marketing comme un moyen de développer les ressources, les capacités et les compétences des équipes marketing. Leur objectif  est alors de proposer une définition révisée du concept d'Open Marketing, puis de mettre à jour ses dimensions et ses formes à l'aide d'une étude empirique.

The issue of marketing teams' knowledge and skills is largely ignored in the marketing literature. Elaborating on the Open Marketing concept recently proposed by Day (2011), we consider the opening of the marketing organization as a way to develop marketing teams' resources, capabilities and competences. The aim of our research is to propose a revised definition of the concept and to present its dimensions and forms based on an empirical study.

Volle P., Isaac H., Charfi A. (2015), Création de trafic sur les sites web marchands : enjeux et arbitrages entre visibilité et réputation , Revue Française de Marketing, 253, p. 27-40

Cette recherche vise à aider les responsables de sites marchands à améliorer la performance des investissements consacrés au développement du trafic, qui s'élèvent bien souvent à plus de 10% du chiffre d 'affaires. Pour ce faire, nous présentons une typologie des processus de visite d'un site marchand, afin de mettre en évidence les deux principaux enjeux en matière de création de trafic : la visibilité et la réputation. En s'appuyant sur des cas récents, nous proposons une méthodologie pour arbitrer entre ces deux enjeux et pour sélectionner les outils de création de trafic les plus pertinents. Cette méthodologie permet d'améliorer l'allocation des budgets marketing et de piloter les investissements réalisés par les sites marchands pour créer du trafic

This research aims to help commercial web sites' manager to improve the performance of marketing investments in the development of traffic, amounting to more than 10% of sales. In this perspective, we present a typology of online store visits in order to highlight two major issues in creating traffic (i.e., visibility and reputation). Then, based on recent cases, we propose a methodology to trade-off between these two issues and to select the tools for creating the most relevant traffic. This methodology improves the allocation of marketing budgets and helps managers to make better decisions in the area of traffic building

, Marketing for tomorrow: decision-making, efficiency and legitimacy, Décisions Marketing, 72, p. 17-42

A l'occasion des 20 ans de la revue Décisions Marketing, sept rédacteurs en chef successifs, de l'origine de la revue à nos jours, apportent leur éclairage sur l'évolution de la prise de décision en marketing et ses enjeux, et sur la difficile conciliation des objectifs d'efficacité et d'éthique, de la légitimité interne et externe, dans une société désormais liquide.

For the twentieth anniversary of Décisions Marketing, seven editors-in-chief of the journal, from the origin to nowadays, are sharing their vision of the future of marketing decision-making. Their analysis highlights the difficulty of conciliating efficiency and ethics objectives, internal and external legitimacy, in a liquid society.

Meyer-Waarden L., Volle P. (2012), CRM et e-CRM : enjeux socio-culturels, stratégies clients et technologies relationnelles, questions de mise en oeuvre et performance organisationnelle, Recherche et applications en marketing, 27, 4, p. 3-9

Volle P., Charfi A. (2011), The On-line Immersive Experience : a new tool for commercial web sites, Revue française du marketing, 234/235, p. 49-65

Cette étude qualitative confirme la validité du concept d'expérience immersive dans le contexte du commerce électronique. La recherche permet d'identifier les composantes expérientielles des sites marchands qui utilisent des dispositifs de réalité virtuelle et met en évidence l'impact de l'expérience d'immersion sur les réponses de l'internaute envers le site, la marque et le produit, qu'il s'agisse de réponses cognitives, transactionnelles ou relationnelles.

This qualitative study is the first to validate immersion as a relevant concept to capture the essence of online commercial experiences. The studies identify the most important experiential components of e-commerce web sites using virtual reality devices and shed some light on the influence of immersive experiences on the potential responses of the visitor towards the site, the brand and the product, in terms of cognitions, purchase intentions and relational behaviors.

Volle P., Moati P. (2011), The building of marketing capabilities by french retailers, 1990-2010, Entreprises et Histoire, 64, 3, p. 102-117

Cette recherche a pour objectif de mettre en évidence la montée en compétence marketing des entreprises de grande distribution en France pendant la période 1990-2010. Elle repère également les divers facteurs - rattachés pour l'essentiel à la problématique du changement de régime de croissance sectoriel - qui peuvent expliquer pourquoi les distributeurs se sont progressivement engagés dans cette voie. Par ailleurs, la recherche fait apparaître des phases de flux et de reflux, permettant ainsi d'établir que la montée en compétence marketing n'a pas été linéaire. De même, l'intensité de ce mouvement a été variable selon les secteurs du commerce et, au sein de chaque secteur, d'une entreprise à l'autre, selon sa stratégie et sa culture organisationnelle. La montée en compétence marketing n'a donc pas été homogène, permettant seulement à quelques entreprises de constituer une compétence foncière dans ce domaine.

This research aims at shedding some light on the ways in which French retailers have built their marketing capabilities between 1990 and 2010. The research identifies various factors essentially related to changes in the growth regime that may explain why these retailers have engaged progressively in the process of building marketing capabilities. The research also shows that this process has not been linear and homogeneous. The intensity has been variable across retail sectors and retail chains, along their strategic line and organizational culture. So far, only a limited set of retail chains have managed to build a competitive advantage based on strong marketing capabilities.

Moati P., Volle P. (2011), La montée en compétence marketing des distributeurs : modalités, défis et enjeux de management, Revue Management et Avenir, 47, p. 189-204

Pendant les années 1990-2010, la mobilisation par les distributeurs des ressources attachées à la compétence marketing s'est principalement opérée par le recrutement de personnels qualifiés et la mise en place de partenariats. Cependant, notre étude montre que le coeur de la compétence marketing réside moins dans les ressources que dans l'adaptation des capacités organisationnelles. Cette adaptation se révèle comme un processus complexe et progressif, mettant en jeu des questions de culture d'entreprise et de transversalité des processus, notamment autour du management des catégories de produits. Cependant, le renforcement durable des compétences marketing dans la distribution passe sans doute par un profond changement du modèle d'affaires.

From the 90's onwards, retailers' marketing resources have been mainly developed through the recruitment of qualified managers and the establishment of partnerships with service providers and suppliers. However, our research shows that overall marketing competency relies less on the resources than on the dynamic capabilities that retailers can create. The process is complex and progressive. It involves a significant corporate culture change and the implementation of transversal processes, notably through to the management of product categories. However, a stronger development of marketing competencies by retailers probably involves a deeper transformation of their business model.

Volle P., Oualid P., Isaac H., Gratadour J-R., Alarcon P., Barba C. (2011), Le commerce électronique : évolution ou révolution, Entreprises et histoire, 3, 64, p. 167-182

Volle P., Mimouni A. (2010), Perceived Benefits of Loyalty Programs: Scale Development and Implications for Relational Strategies, Journal of Business Research, 63, 1, p. 32-37

Positive outcomes of loyalty programs are clear for firms, yet little research examines customer perceptions. To address this gap, this article investigates various perceived benefits of loyalty programs using a multi-benefit framework based on utilitarian, hedonic, and relationship literature. Two quantitative studies, involving 658 French members of loyalty programs, provide a 16-item scale that measures five types of perceived benefits: monetary savings, exploration, entertainment, recognition, and social benefits. The five dimensions have different impacts on satisfaction with the program, loyalty to the program, and perceived relationship investment of the firm. This article offers a discussion of the theoretical and managerial implications of these findings for relationship marketing strategies.

Sabbah S., Helliès-Hassid M-L., Dion D., Volle P. (2008), Business models in the retailing industry. The paths for growth and profit, Revue Française de Gestion, 34, 181, p. 123-144

Malgré un usage répandu dans le secteur du commerce, le concept de business model (BM) reste largement à préciser. L'objectif de cet article est donc de mettre en évidence les éléments constitutifs d'un BM dans la distribution puis d'en dresser une première typologie. Nous sommes amenés à distinguer un BM qui consiste à simplifier la proposition de valeur tout en diminuant les coûts pour gagner en efficience, et un BM qui consiste à enrichir la proposition de valeur pour gagner en attractivité « par le haut ».

Although the term of Business Model (BM) is widely used in day-to-day retailing and more specifically in electronic commerce, the concept needs further analysis in this specific industry. The goal of the article is to identify the various elements of BM for retailers, and to develop a typology. In the retailing industry, two major BM are identified: some are focused on the simplification, and others on the enrichment of the value proposition. Business consequences are drawn from this analysis.

Manceau D., Volle P. (2005), Marketing horizontal, efficacité et éthique, Décisions Marketing, 37, p. 5-6

Volle P., Florès L. (2005), CRM potential and impact of brands' web site on marketing performance, Décisions Marketing, 40, p. 39-50

L'analyse d'une base de données composée de 102 études réalisées en ligne montre que le site de marque est un outil marketing qui permet d'améliorer plusieurs indicateurs de performance - notamment l'intention d'achat et l'attitude vis-à-vis de la marque - et permet d'engager un échange avec les meilleurs clients. Nous formulons plusieurs recommandations pour améliorer la performance marketing et le potentiel relationnel des sites de marque.

Based on 102 online surveys accounting for more than 3 million interviews, we show that websites are powerful purchase intent and brand builders and represent a strong opportunity to enhance customer relationships through "conversation" with the brand's best customers.

Manceau D., Volle P. (2004), Études qualitatives et décisions, Décisions Marketing, 36, p. 5-6

Manceau D., Volle P. (2004), Profil des articles de DM et création d'une rubrique Stratégies, Décisions Marketing, 35, p. 5-6

Manceau D., Volle P. (2004), Haro sur le marketing, Décisions Marketing, 34, p. 5-6

Volle P., Rieunier S. (2002), Tendances de consommation et stratégies de différenciation des distributeurs, Décisions Marketing, 27, p. 39-50

Cet article a pour objectif de dresser un panorama des tendances de consommation les plus pertinentes pour les distributeurs lancés dans des stratégies de différenciation. Une première partie présente les tendances de consommation « actuelles » et illustre abondamment la façon dont les distributeurs y répondent. Une seconde partie présente des tendances dites « émergentes ». Dans une troisième partie, les résultats d'une étude exploratoire menée auprès d'experts de la distribution sont présentés. Il s'agit de déterminer l'écart entre l'importance de ces tendances et le positionnement des circuits. Cette approche permet d'identifier les tendances de consommation que les distributeurs pourraient valablement exploiter, par une adaptation des concepts (assortiment, communication ou services) ou par le développement de concepts spécialisés. En conclusion, nous formulons quelques recommandations aux distributeurs qui veulent exploiter ces tendances pour se différencier.

The authors examine the main consumption trends that are considered to be relevant to the retail industry, when differenciation becomes the main strategic objective. This research aims at helping the retailers to understand the major trends and to evaluate the opportunity of responding to them in terms of store brands, services, communication or even, new retailing concepts.

Volle P. (2001), The Short-Term Effect of Store-Level Promotions on Store Choice and the Moderating Role of Individual Variables, Journal of Business Research, 53, 2, p. 63-75

The short-term effect of store-level promotions (weekly flyers, radio and outdoor advertising) on grocery store choice is investigated. We estimate household-level multinomial logit (MNL) models of store choice on panel data, using promotional variables, loyalty, and moderating variables. The research shows that the short-term effect of store-level promotions on store choice is significant but weak: store choice is mainly driven by loyalty. While we fail to demonstrate the moderating role of individual variables (involvement toward shopping, attitude toward the purchase of products on promotion, search for promotional information), however, the quasi-moderating role of loyalty is clearly validated. From a managerial point of view, adapting store-level promotions to individual characteristics does not seem to be relevant. Nevertheless, further research should be conducted in order to take into account the potential interactive effects of individual variables in a more systematic way, for example though a latent class analysis.

Volle P. (2000), Du marketing des points de vente à celui des sites marchands : spécificités, opportunités et questions de recherche, Revue Française du Marketing, 177/178, p. 83-100

Le commerce électronique représente probablement la quatrième révolution commerciale après les boutiques, les grands magasins, et le libre-service. Face au dynamisme des pratiques et au caractère exploratoire des recherches dans ce domaine, cet article se donne pour modeste objectif de déterminer dans quelle mesure les concepts du commerce réel sont pertinents pour comprendre ce nouveau mode d'échange. Il s'agit d'identifier les limites des techniques et des concepts usuels, pour faire apparaître certaines spécificités de ce nouveau circuit de distribution / média, ainsi que les opportunités et les défis associés. De fait, nous essayons de montrer que la géographie du Net existe, mais doit être appréhendée d'une façon nouvelle ; que le merchandising électronique ne repose plus sur la massification statique des produits mais sur la hiérarchisation flexible des informations et la personnalisation des offres ; que l'ambiance des sites marchands est un chantier qui offre certainement de grandes opportunités de différenciation ; que prix bas et niveau de service élevé ne sont plus nécessairement incompatibles ; et finalement, que la création de trafic repose moins sur des actions publi-promotionnelles ponctuelles que sur une politique intense d'association avec des sites partenaires. Nous concluons sur l'évolution du rôle des marques, et sur le mythe bien vivace d'une concurrence pure et parfaite, qui serait bientôt permise par le commerce électronique.

This article aims at challenging the relevance of some concepts typical of traditional retail activities for understanding electronic commerce. We try to demonstrate that geography still plays a role in building a competitive advantage over the Web, but that the notion of distance has changed considerably. We then argue that merchandising no longer lies on static and massive display of products but on flexible organisation of information and personalization; that ambience will probably play a key role in structuring the competition, but that the use of atmospherics over the Net is still in its infancy. We finally claim that low prices and high service level are less irreconcilable over the Net, in comparison with physical retailing; and that building traffic does not mean short-term promotional actions but the gradual construction of a networks of affiliates. We conclude this article with some thinking about the possibly new role of brands and the enduring myth that electronic commerce may finally lead to pure competition.

Volle P. (1997), Quelles perspectives de développement pour les prospectus promotionnels des distributeurs?, Décisions Marketing, 11, p. 39-47

Les prospectus représentent un part importante des budgets de communication promotionnelle des distributeurs et semblent répondre à des objectifs stratégiques. Dans cet article, nous tentons de déterminer les perspectives offertes à ce média, face à l'évolution des stratégies commerciales des enseignes et l'évolution des formes de communication. Nous montrons que les prospectus s'adaptent aux nouvelles conditions de la concurrence entre distributeurs, mais que leur efficacité peut être questionnée ; finalement, ce sont les conditions de financement par les industriels qui déterminent en grande partie la rentabilité de ce média, et donc ses perspectives de développement.

Sales flyers are intensively used by retailers to communicate their promotions, and reach strategic objectives. In this article, we raise the question of the perspectives offered to this media, while it is facing a shift in retailer strategies, as well as sharp changes in the communication environment (e.g., consumer magazines and electronic devices). Despite retailers have adapted this media to the new competitive rules, the efficiency of sales flyers may be questioned. The profitability of this media is highly determined by the financial contributions of brand managers.

Volle P. (1995), Le concept de risque perçu en psychologie du consommateur : antécédents et statut théorique, Recherche et applications en marketing, 10, 1, p. 39-56

Cet article dresse on bilan d'un ensemble de recherches menées à ce jour dans le domaine du risque perçu en psychologie du consommateur. Le concept de risque et les méthodes de mesure font l'objet d'une première partie. Les antécédents, regroupés en trois ensembles sclon qu'ils sont liés à l'individu, au produit ou à la situation d'achat, sont ensuite présentés. La question du statut théoriqué de la variable de risque en psychologie du consommateur est finalement soulevée. L'auteur conclut sur les voies de recherches envisageables.

This article is a review of different researches in the field of what is known as perceived risk in consumer psychology. The concept of perceived risk and its measurement methods are first examined. Three sets of antecedents arc then presented: individual factors, product and situation-related t,actors. The theoretical role of perceived risk in consumer psychology is then questioned. The author concludes with some directions tor further research.

Ouvrages

Isaac H., Volle P. (2014), E-commerce : de la stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle, Montreuil, Pearson, IX-514 p. p.

Ce manuel propose une synthèse pluridisciplinaire du commerce électronique, envisagé ici comme un véritable projet managérial. L'accent est mis sur les entreprises impliquées dans les échanges commerciaux en ligne (industriels, distributeurs physiques, e-marchands), les différents modèles d'affaires et la distribution multicanal mixant réseaux électronique et traditionnel. Le contenu repose aussi bien sur des résultats tirés de la recherche scientifique que sur des cas pratiques issus des expériences françaises, européennes et internationales. Parmi les sujets traités : o la stratégie à mettre en place avec l'implication de toutes les fonctions de l'entreprise (SI, logistique, stratégie, organisation, marketing). o les enjeux liés au choix et au déploiement des infrastructures techniques : conception de l'interface marchande, structuration de l'offre en ligne, choix de l'assortiment, référencement. o la relation client : conversion des visiteurs en acheteurs, organisation de la chaîne logistique, respect des délais de livraison, fidélisation des clients, etc. Chaque chapitre propose des cas et des exemples illustratifs, des encadrés juridiques ainsi que des exercices de révision et des questions à débattre. Dans cette nouvelle édition : o Le chapitre 11 sur le pilotage de la performance et un approfondissement de l'analyse du cross-canal dans le chapitre 3. o Des apports nouveaux sur la stratégie en m-commerce et sur le rôle des réseaux sociaux. o L'actualisation de tous les cas et de nombreux nouveaux exemples (le site marchand de Baccarat et son positionnement épuré, enviedefraise.fr et les enjeux de la réputation, Lastminute.com et sa stratégie de liens sponsorisés segmentés...). Grâce à cet ouvrage, le lecteur sera en mesure de développer un projet complet de commerce électronique B2C ou B2B.

Jallat F., Peelen E., Stevens E., Volle P. (2014), Gestion de la relation client : Total relationship management, Big data et Marketing mobile, Montreuil, Pearson, XI-479 p.

Comment choisir et instaurer une relation ? Comment adapter l'organisation pour mettre en oeuvre la stratégie retenue ? Comment analyser les nombreuses données client collectées pour prendre les meilleures décisions ? Quels outils utiliser pour soutenir la stratégie relationnelle ? Gestion de la relation client est le seul ouvrage francophone à offrir une synthèse des concepts et un bilan des pratiques les plus actuelles permettant d'explorer ces questions essentielles. Tout en conservant les caractéristiques qui ont fait son succès, Gestion de la relation client, 4e édition offre la plus importante mise à jour jamais opérée depuis sa première édition : o Trois chapitres nouveaux. Le chapitre 3 analyse en quoi, au-delà de la relation réciproque entre un prestataire et son client, c'est l'intégralité des parties prenantes d'un écosystème qu'il convient de prendre en considération dans la relation client. Le chapitre 10 développe la contribution des réseaux sociaux aux dispositifs relationnels de l'entreprise. Le chapitre 11 étudie les outils de la relation client appuyés sur les technologies mobiles, et leurs enjeux (géolocalisation, relation one-to-one, etc.). o Le rôle des Big data et des modèles prédictifs dans la personnalisation d'une offre et le développement d'une intelligence client, les derniers développements dans l'élaboration des approches omnicanal et des sites web relationnels, les réseaux sociaux et leur impact dans les interactions et la modification de l'expérience client, etc. o 100 encadrés illustratifs actualisés ou remplacés par des exemples récents ou les dernières recherches académiques. o 15 études de cas dont 10 entièrement nouvelles : Foot Locker Inc. et sa stratégie sur les médias sociaux, Abercrombie and Fitch et sa ritualisation du parcours client, 3M ou la combinaison de l'innovation et de l'orientation client au service de la performance, etc.

Jallat F., Peelen E., Stevens E., Volle P. (2009), Gestion de la relation client, Paris, Pearson, 397 p.

Présentation des techniques marketing utilisées pour mieux identifier, cibler et fidéliser ses clients, et les outils disponibles sur le marché : outils de datawarehouse et de datamining, de gestion des campagnes marketing. Cette nouvelle édition intègre les réseaux sociaux, les sites communautaires et les questions éthiques liées notamment au GPS, à la biométrie, à Facebook...

Volle P., Darpy D. (2007), Comportements du consommateur : concept et outils, Paris, Dunod, 370 p.

Plusieurs profils de lecteur trouveront matière à réflexion dans l'ouvrage « Comportements du consommateur - Concepts et Outils » écrit par Denis Darpy et Pierre Volle.- Le journaliste, le consultant et l'enseignant, puiseront dans une boîte à outils complète pour présenter à leurs lecteurs, à leurs clients et à leurs étudiants les fondements du comportement du consommateur.- Le consommateur averti découvrira les ressorts de son propre comportement en tant que consommateur. Pourquoi je désire tel ou tel produit ? Comment mes pulsions deviennent-elles sources de consommation ? Comment s'organisent mes perceptions de l'environnement de consommation ? Est-ce que l'entreprise pénètre l'intimité de mon processus de décision ?- L'entreprise trouvera dans cet ouvrage des moyens d'action, pour persuader et modifier les attitudes du consommateur, pour fidéliser et satisfaire le client, pour segmenter de manière pertinente le marché. Quelles sont les grandes tendances de consommation ?L'ouvrage est centré sur la démarche explicative pour fournir un cadre d'analyse universel indépendant des modes pour servir de référence aux différents publics susceptibles d'être intéressés.

Volle P., Darpy D. (2007), Comportements du consommateur, 2è édition, Paris, Dunod, 370 p.

Pour optimiser les prises de décision marketing, comprendre les comportements de consommation est un préalable essentiel. L'étude du consommateur met à contribution de nombreuses disciplines (économie, psychologie, anthropologie. ) pour en extraire des méthodes d'analyse, des théories et des concepts riches de sens. Ce manuel adopte une approche explicative pour mettre en lumière : ? les fondements de la discipline : Comment expliquer l'acte de consommation en termes de besoins et de motivations ? Dans quelle mesure le consommateur est-il influencé par sa propre perception, sa mémoire et ses attitudes ? ? le processus de décision : Quels sont les facteurs qui impactent la prise de décision du consommateur ? Comment comprendre les contextes émotionnels ? Qu'est-ce qu'une consommation expérientielle ? Quel rapport peut-on établir entre satisfaction et fidélité ? ? les influences du groupe sur l'individu : Quel rôle le groupe joue-t-il pour expliquer les comportements de consommation ? Comment tenir compte des caractéristiques psycho-culturelles du consommateur (valeurs, style de vie, culture) ? Illustré d'exemples concrets et couvrant les recherches les plus récentes du domaine, il montre comment les décisions stratégiques prises par les responsables marketing s'appuient sur l'étude du consommateur.

Darpy D., Volle P. (2003), Comportements du consommateur : concepts et outils, Paris, Dunod, 302 p.

A pour but d'exposer les principaux concepts permettant de décrire et de comprendre le comportement des consommateurs afin de prendre les meilleures décisions marketing. Analyse des décisions concrètes prises par les services marketing pour montrer la façon dont elles répondent aux comportements des consommateurs.

Direction d'ouvrages

Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Isaac H., Volle P., Mercanti-Guérin M. (2014), Marketing Digital, Montreuil, Pearson, 632 p.

Véritable best-seller dans sa version originale, ce livre est un guide complet sur le marketing digital. Fondé sur les dernières recherches académiques et les meilleures pratiques professionnelles, il permet d'appréhender et d'exploiter les opportunités offertes par le marketing digital tout en minimisant les risques associés. Parmi les sujets développés : o La conception d'une stratégie marketing adaptée o Internet et le mix marketing o Les technologies pour un marketing relationnel efficace o L'expérience client en ligne o Le pilotage de projets digitaux o Les campagnes et principales techniques de promotion digitale o L'évaluation et l'amélioration de la performance digitale Marketing digital, c'est aussi : o Un contenu adapté au public francophone : l'ouvrage intègre de nombreux cas et exemples d'entreprises françaises. Il prend également en compte les derniers développements en matière de technologies digitales (tablette, mobile, TV interactive, objets connectés, iBeacon, etc.) tout comme les méthodologies et pratiques professionnelles les plus récentes (RTB, achat programmatique, etc.). o Un outil pédagogique particulièrement riche : 150 tableaux et figures, 40 mini-cas illustrant des situations professionnelles réelles, 20 activités au fil de la lecture, une étude de cas finale par chapitre : Dell, Amazon, Google, etc. o Un site compagnon offre un glossaire complet des termes techniques du digital facilitant l'appropriation du langage propre à ce champ professionnel, des références bibliographiques complémentaires, et d'autres ressources pédagogiques. Par sa démarche unique d'embrasser l'ensemble du sujet de façon approfondie et pédagogique, ce livre s'impose de fait comme la référence incontournable pour tous ceux qui étudient et veulent comprendre le marketing digital.

Volle P. (2013), Stratégie clients : point de vue d'experts sur le management de la relation client, Montreuil, Pearson, VI-217 p.

Cet ouvrage analyse les enjeux de la relation client selon les diverses fonctions de l'entreprise et propose des outils pour mettre en oeuvre des stratégies clients adaptées. Les auteurs s'intéressent tour à tour aux différentes stratégies, des plus classiques (programmes de fidélisation) aux plus récentes (éducation des clients, animation d'une communauté de clients), sans oublier les stratégies traditionnelles revisitées par les nouvelles technologies (acquisition de clients). Fruit de plusieurs années d'enseignement, ce livre s'adresse aux dirigeants qui doivent orienter la stratégie relationnelle de leur organisation, arbitrer entre différentes stratégies clients, et optimiser chacune d'entre elles. Il intéressera également les étudiants qui souhaitent avoir une vision intégrale de la stratégie clients. Nourri des résultats de la recherche scientifique et de cas pratiques réels issus d'expériences françaises, européennes et internationales, cet ouvrage s'appuie sur l'expertise d'une communauté d'enseignants-chercheurs internationaux, réunis autour du Center for Customer Management, pour proposer les approches et outils les plus récents en la matière.

Volle P. (2012), Stratégie clients : points de vue d'experts sur le management de la relation client, Paris, Pearson, 217 p.

Synthèse pour comprendre les enjeux de la relation client et mettre en oeuvre des stratégies client adaptées. Traite des questions stratégiques, technologiques, organisationnelles en interaction avec les problématiques de marketing.

Volle P., Isaac H. (2011), E-commerce : de la stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle, Paris?, Pearson Education, XIV-441 pages p.

Cet ouvrage traite du commerce électronique et est destiné aux étudiants mais aussi aux professionnels. Cette nouvelle édition entièrement revue comporte deux chapitres supplémentaires par rapport à la précédente édition et de nombreuses nouveautés

Volle P., Isaac H. (2008), E-commerce : de la stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle, Paris, Pearson Education, 342 p.

Ce manuel propose une synthèse pluridisciplinaire essentielle a l'appréhension du commerce électronique. La méthode adoptée consiste à envisager le commerce électronique comme un véritable projet managérial. L'accent est mis sur les entreprises associées aux échanges commerciaux en ligne ( industriels, distributeurs physiques, e- marchands), les différents modèles d'affaires et la distribution multicanal, mixant réseaux électronique et traditionnel. L'objectif est de structurer la conception et la réalisation d'un projet de commerce électronique en s'appuyant sur une analyse séquentielle de ses différentes étapes. Ainsi, après avoir traité la question de la stratégie à mettre en place, les auteurs décrivent les enjeux liés au choix et au déploiement des infrastructures techniques : conception de l'interface marchande, structuration de l'offre en ligne, choix de l'assortiment, référencement Ils s'intéressent ensuite au développement des relations avec les clients : conversion des visiteurs en acheteurs, organisation de la chaîne logistique, respect des délais de livraison, fidélisation du client. Grâce à cet ouvrage, le lecteur sera en mesure de développer, de A à Z un projet de commerce électronique B2C ou B2B. Les contenus présentés reposent aussi bien sur des résultats tirés de la recherche scientifique que sur des cas pratiques réels issus des expériences françaises, européennes et internationales. Chaque chapitre propose des cas et des exemples illustratifs, des encadrés juridiques ainsi que des exercices de révision, des questions a débattre et une liste de références bibliographiques. Enfin, un blog (http://www. livre-ecommerce. fr) permet d'interagir avec les auteurs.

Peelen ., Stevens ., Jallat F., Volle P. (2006), Customer relationship management, Paris, Pearson, 371 p.

La gestion de la relation client (GRC en français, ou CRM en anglais pour Customer Relationship Management) est un champ en plein développement où se combinent technologies de l'information, marketing et stratégie en vue d'accroître la performance de l'entreprise et sa différentiation concurrentielle. La GRC est devenue l'une des principales préoccupations des organisations dont le principe est simple mais essentiel : comment identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients pour assurer la croissance à long terme de l'entreprise ? " Gestion de la relation client " est le tout premier ouvrage francophone à offrir une synthèse des concepts et un bilan des pratiques. Le livre aborde la question sous trois angles complémentaires qui en constituent les trois grandes parties : La stratégie relationnelle: comment choisir et instaurer une relation donnée et avec quels types de clients ? Et comment adapter l'organisation pour mettre en couvre la stratégie retenue ? : Le CRM analytique: comment analyser les nombreuses données collectées concernant les clients pour prendre les meilleures décisions ? ; Les outils de la relation et la mise en ?uvre des systèmes de CRM : quels outils pour soutenir la stratégie relationnelle ? Le choix est large: marketing direct, site Web, centre d'appels, programme de fidélisation, systèmes d'information et solutions informatiques (automatisation de la force de vente - SFA - ou marketing automatisé - EMA), sont autant de méthodes visant à optimiser les choix stratégiques de l'entreprise pour nourrir sa politique relationnelle.

Volle P. (2000), Etudes et recherches sur la distribution, Paris, Economica, 310 p.

Volle P. (1999), Promotion et choix du point de vente, Paris, Vuibert, 257 p.

Chapitres d'ouvrage

Volle P., Delécolle T. (2013), Élaborer une stratégie client, in Volle P. (dir.), Stratégie clients : point de vue d'experts sur le management de la relation client, Montreuil, Pearson, p. 11-35

Gauzente C., Volle P. (2013), Développer l'intelligence client, in Volle P. (dir.), Stratégie clients : point de vue d'experts sur le management de la relation client, Montreuil, Pearson, p. 37-71

Delécolle T., Volle P. (2012), Elaborer une stratégie client, in Volle P. (dir.), Stratégie clients : points de vue d'experts sur le management de la relation client, Paris, Pearson, p. 11-35

Gauzente C., Volle P. (2012), Développer l'intelligence client, in Volle P. (dir.), Stratégie clients : points de vue d'experts sur le management de la relation client, Paris, Pearson, p. 37-71

Volle P. (2011), Marketing : comprendre l'origine historique,, MBA Marketing, Paris, Eyrolles, p. 23-45

Volle P., Isaac P. (2009), L'état du commerce électronique en France, in Pezet A. (dir.), L'état des entreprises 2010, Paris, La Découverte, p. 75-83

Volle P., Stevens E., Jallat F. (2007), Redécouvrir le potentiel client,, L'art de la croissance, Paris, Dunod, p. 8

Volle P. (2005), Product and geographic information: geomerchandising, in Cliquet G., Hughes E. (eds), Geomarketing: Methods And Strategies in Spatial Marketing, Paris, Hermes, p. 22

Volle P. (2000), La fréquentation des points de vente : valeur du client, fréquence de visite, fidélité et inertie des choix, in Volle P. (dir.), Etudes et recherches sur la distribution, Paris, Economica, p. 1-20

Cette recherche se donne pour objectif de présenter les résultats de plusieurs études concernant la fréquentation des points de vente. Les investigations portent sur trois dimensions essentielles pour caractériser la fréquentation d'une grande surface alimentaire : la valeur du client, la fréquence de visite et la fidélité.

Communications

Moraux H., Volle P. (2015), Décomposition et analyse d'un flux de savoir : le cas du savoir transmis par les prestataires aux managers marketing lors de leurs interactions de travail, XXIVème conférence annuelle de l'Association Internationale de Management Stratégique - AIMS 2015, Paris, France

Alors que le champ de recherche sur le transfert de savoir inter-organisationnel s'est considérablement développé ces dernières années, la littérature ne s'intéresse pas suffisamment au contenu du flux de savoir transmis d'une organisation à l'autre. En effet, les façons de décrire le flux de savoir que l'on retrouve dans cette littérature (et dans les travaux qui mobilisent la notion de « savoir » en général) sont assez classiques et sont surtout basées sur les propriétés du savoir. A titre d'exemple, on oppose souvent le savoir tacite et le savoir explicite. Cependant, catégoriser de façon fine et précise la nature du savoir échangé est un préalable incontournable pour mieux appréhender son transfert inter-organisationnel (Easterby-Smith, Lyles et Tsang, 2008). A ces fins, nous proposons ici une nouvelle façon d'analyser et de décomposer le flux de savoir circulant. En raison du contexte dans lequel évoluent aujourd'hui les organisations marketing, l'apprentissage des managers marketing au contact de leurs prestataires est choisi comme terrain de recherche. En effet, pour faire face aux évolutions constantes, les managers marketing s'appuient notamment sur leurs prestataires et profitent de leurs interactions de travail pour apprendre et développer leur savoir (Moraux, 2014 ; Moraux et Volle, 2014). En étudiant le cas du flux de savoir transmis par les prestataires aux managers marketing, cette recherche se donne alors pour objectif d'analyser le flux de savoir circulant en mobilisant la notion d' « actifs ». Elle propose plus précisément de décomposer le flux de savoir transmis en un flux de ressources, de capacités, et de compétences utiles aux managers. Pour cela, une étude exploratoire qualitative est conduite. En s'appuyant sur le discours de managers marketing et de prestataires variés, elle cherche à décrire de façon émergente les actifs qui peuvent être transmis au cours des interactions de travail. Au final, cette recherche présente plusieurs contributions théoriques. (1) En étudiant le cas du savoir transmis par les prestataires aux managers marketing, elle propose une décomposition originale et nouvelle du flux de savoir transmis. (2) Elle mobilise le concept d' « actifs » afin de décomposer le flux de savoir transmis, tout en appliquant ce concept à un nouveau niveau d'analyse, actuellement peu exploité. Des outils (grille d'analyse, typologie) sont alors proposés afin d'analyser les actifs transmis à ce niveau d'analyse. (3) Elle contribue à mieux différencier les concepts de « capacité » et de « compétence ». Enfin, sur un plan managérial, la recherche montre que les managers marketing peuvent profiter des interactions de travail avec leurs prestataires pour apprendre et capter un savoir marketing riche et varié. De plus, elle met en exergue le fait que les managers marketing peuvent renforcer des compétences managériales pourtant spécifiques au métier de marketeur et à la fonction marketing au contact des prestataires.

Moraux H., Volle P. (2015), Marketing employees' learning through contact with marketing service providers (MSPs): analysis and deconstruction of the transmitted knowledge flow., 45th European Marketing Academy Conference (EMAC 2015), Leuven, Belgium

Facing a more and more complex and moving environment, marketing employees must constantly reinforce their knowledge and their skills. To do so, they can rely on marketing service providers (MSPs) and take advantage of their working interactions to learn. It is then important to get interest in the marketing knowledge flow transmitted by these MSPs during working interactions. This research precisely aims at analyzing and deconstructing the transmitted marketing knowledge flow, using the concept of "marketing assets". We therefore deconstruct the marketing knowledge flow transmitted by MSPs to marketing employees into marketing "resources", marketing "capabilities" and marketing "competences".

Jacob F., Volle P. (2015), Design of cross-channel customer journey in retailing: managers' concerns and practices of design thinking, 31ème Congrès International de l'Association française du marketing (AFM 2015), Marrakech, Morocco

De nombreuses recherches ont été consacrées à l'expérience client cross-canal dans le commerce de détail mais peu de travaux ont cherché à comprendre comment ces expériences sont conçues par les managers. Cette recherche vise à comprendre les difficultés des managers à concevoir des parcours clients cross-canaux et les pratiques cognitives mises en place. Grâce à des entretiens auprès de professionnels, il apparaît que les distributeurs se tournent vers des outils de design thinking. Nous montrons, dans cette communication, que cette démarche leur permet de mieux intégrer les différentes dimensions du parcours et d'imaginer la rencontre souhaitée entre le distributeur et le client.

Many studies have examined the cross-channel customer experience in retailing, but few have taken into consideration how these experiences are designed by managers. The present paper aims at understanding the problems encountered by managers when designing cross-channel customer journeys and their cognitive practices. Based on a series of interviews with experts, our study indicates that retailers resort to design-thinking tools. We show how this approach enables them to integrate more effectively the different aspects of the customer's journey while also enabling them to have a better idea of the ideal encounter between the retailer and the customer.

Moraux H., Volle P. (2014), Pour une clarification du concept d'Open Marketing : de la proposition théorique aux résultats empiriques, XXIIIème conférence annuelle de l'Association Internationale de Management Stratégique - AIMS 2014, Rennes, France

La question de la performance marketing est cruciale et actuelle (Ambler et Roberts, 2008 ; Homburg, Artz et Wieseke, 2012). Cependant, on constate que la plupart des recherches se polarisent autour de l'étude de la contribution des activités et des investissements marketing à la performance de l'entreprise (e.g., O'Sullivan et Abela, 2007 ; Rust et al., 2004). Cette question est importante car parvenir à mesurer et à prouver la contribution des activités mar-keting à la performance globale de l'entreprise permettrait de justifier le maintien du statut de la fonction marketing et de son budget par rapport aux autres fonctions de l'entreprise (Webs-ter, Malter et Ganesan, 2005). Néanmoins, bien que l'étude de la performance des activités et des investissements marketing soit cruciale, d'autres voies permettant d'améliorer la perfor-mance marketing pourraient être considérées. Notamment, l'étude des pratiques et des modes de travail des équipes marketing permettant de développer leurs ressources, leurs capacités et leurs compétences marketing est quelque peu omise dans la littérature actuelle. La littérature de gestion, et a fortiori de GRH, reconnait l'existence de compétences collectives (e.g., Dejoux, 1998 ; Bataille, 2001). La compétence collective s'analyse comme la présence d'un facteur permettant d'apporter un élément sup-plémentaire à la seule addition de compétences individuelles, et comme l'existence d'une coopération et de transferts de savoir-faire au sein du collectif permettant aux individus ap-partenant au groupe d'accroitre leurs propres compétences individuelles (Retour, 2006). L'étude du développement des ressources, des capacités et des compétences collectives de l'équipe marketing représente ainsi une piste prometteuse pour améliorer sa performance, et in fine probablement la performance marketing pour l'entreprise. En nous appuyant sur le récent concept d'Open Marketing proposé par Day (2011), nous con-sidérons l'ouverture de l'organisation marketing à des réseaux comme un moyen potentiel de développer les ressources, les capacités et les compétences collectives de l'équipe marketing et, ainsi sa performance. L'objectif de la recherche est alors de proposer une définition révisée du concept d'Open Marketing, puis de mettre à jour ses dimensions et ses formes. Dans un premier temps, une partie théorique permet l'étude de trois champs de la littérature : l'organisation marketing, l'apprentissage en marketing, et les actifs marketing (soit les res-sources, capacités et compétences marketing). La mise à jour des lacunes de ces champs per-met de dégager des opportunités pour positionner clairement le concept d'Open Marketing dans la littérature, et ainsi en faire un concept distinctif et précis. A l'issue de cette première phase, une définition de l'Open Marketing est proposée, en vue d'être confrontée aux pra-tiques des entreprises. Dans une seconde partie, une étude exploratoire qualitative est donc menée. Elle permet tout d'abord de confirmer et même d'enrichir la définition proposée de l'Open Marketing. Les dimensions et indicateurs du concept sont ensuite mis à jour, en vue de faciliter l'identification de l'Open Marketing. Pour finir, nous proposons une matrice per-mettant de distinguer deux types d'Open Marketing (l'Open Marketing organisé et l'Open Marketing intuitif) ainsi que deux modes d'Open Marketing (l'orchestration et la maîtrise opérationnelle), ce qui permet d'identifier les formes possibles du concept.

Volle P., Isaac H., Charfi A. (2013), Generation of traffic on merchant websites: A question of trade-off between visibility and online reputation, 12th International Marketing Trends Conference, Paris, France

Cette recherche vise à aider les responsables de sites marchands à améliorer la performance des investissements consacrés au développement du trafic, qui s'élèvent à plus de 10% du chiffre d'affaires. Pour ce faire, nous présentons une typologie des processus de choix d'un site marchand, afin de mettre en évidence les deux principaux enjeux en matière de création de trafic : la visibilité et la réputation. En s'appuyant sur des cas récents, nous proposons une méthodologie pour arbitrer entre ces deux enjeux et pour sélectionner les outils de création de trafic les plus pertinents. Cette méthodologie permet d'améliorer l'allocation des budgets marketing et piloter les investissements réalisés par les sites marchands pour créer du trafic.

This research aims to help commercial web sites' manager to improve the performance of marketing investments in the development of traffic, amounting to more than 10% of sales. To do this, we present a typology of the process of choosing a merchant web site in order to highlight two major issues in creating traffic (i.e., the visibility and reputation). Then, based on recent cases, we propose a methodology to trade-off between these two issues and to select the tools for creating the most relevant traffic. This methodology improves the allocation of marketing budgets and manages the investments made by merchant web sites to create traffic.

Moati P., Volle P. (2011), Les enjeux de management associés par la montée en compétence marketing des distributeurs, 14ème Colloque internationnal Etienne Thil, Roubaix, France

Pendant les années 1990-2010, la mobilisation par les distributeurs des ressources attachées à la compétence marketing s'est principalement opérée par le recrutement de personnels qualifiés et la mise en place de partenariats. Cependant, notre étude montre que le coeur de la compétence marketing réside moins dans les ressources que dans l'adaptation des capacités organisationnelles. Cette adaptation se révèle comme un processus complexe et progressif, mettant en jeu des questions de culture d'entreprise et de transversalité des processus, notamment autour du management des catégories de produits. Cependant, le renforcement durable des compétences marketing dans la distribution passe sans doute par un profond changement du modèle d'affaires.

From the 90's onwards, retailers' marketing resources have been mainly developed through the recruitment of qualified managers and the establishment of partnerships with service providers and suppliers. However, our research shows that overall marketing competency relies less on the resources than on the dynamic capabilities that retailers can create. The process is complex and progressive. It involves a significant corporate culture change and the implementation of transversal processes, notably through to the management of product categories. However, a stronger development of marketing competencies by retailers probably involves a deeper transformation of their business model.

Volle P., Charfi A. (2011), Valeur perçue et comportements en ligne en état d'immersion: le rôle modérateur de l'implication et de l'expertise, 27ème congrès de l'Association Française du Marketing, Bruxelles, Belgique

Les concepteurs et responsables de sites marchands cherchent de plus en plus à favoriser l'immersion des internautes lors de leurs expériences en ligne. Pour comprendre l'intérêt de ces démarches, une étude quantitative permet de mettre en évidence l'impact de l'expérience immersive en ligne sur la valeur perçue de la visite et sur les réponses des internautes envers le site, la marque et le produit. L'étude se penche également sur les effets modérateurs de l'expertise et de l'implication. Sur le plan théorique et managérial, cette recherche offre des perspectives de compréhension aux chercheurs et aux professionnels sur les bénéfices perçus des expériences immersives vécues en ligne.

Charfi A., Volle P. (2010), L'immersion dans les environnements expérientiels en ligne : Rôle des dispositifs de la réalité virtuelle, 26ème congrès de l'Association Française du Marketing, Le Mans, France

Cette étude qualitative permet de souligner les spécificités d'une expérience immersive dans le contexte du commerce électronique, comparativement aux expériences d'immersion dans le domaine culturel. La recherche permet d'identifier les composantes expérientielles des sites marchands qui utilisent des dispositifs de réalité virtuelle (notamment les agents virtuels et le décor en 3D). Pour finir, l'étude met également en évidence l'impact de l'immersion sur les réponses de l'internaute envers le site, la marque et le produit, qu'il s'agisse de réponses cognitives, transactionnelles ou relationnelles. Pour conclure, nous exposons un modèle conceptuel traduisant l'immersion dans les environnements expérientiels en ligne.

This qualitative study is the first to validate immersion as a relevant concept to capture the essence of online commercial experiences. Our study also highlights the specificities of immersive experiences engendered by virtual reality applications available on commercial web sites. We identify the most important experiential components of e-commerce web sites using virtual reality devices (i.e. virtual agents and 3D décor). We finally shed some light on the influence of immersive experiences on the potential responses of the visitor towards the site, the brand and the product, in terms of cognitions, purchase intentions and relational behaviors. To conclude, we expose a conceptual model that subsumes the phenomenon of immersion in the context of online consumption experiences

Charfi A., Volle P. (2010), The Immersive Experience in Commercial Web Sites of Virtual Reality, 8ème Colloque International de l'Association Tunisienne de Marketing, Sousse, Tunisie

Cette étude qualitative permet de confirmer la validité du concept d'expérience immersive dans le contexte du commerce électronique et d'en souligner les spécificités comparativement aux expériences d'immersion dans le domaine culturel. La recherche permet d'identifier les composantes expérientielles des sites marchands qui utilisent des dispositifs de réalité virtuelle (notamment les agents virtuels et le décor en 3D). Pour finir, l'étude met également en évidence l'impact de l'immersion sur les réponses de l'internaute envers le site, la marque et le produit, qu'il s'agisse de réponses cognitives, transactionnelles ou relationnelles. Pour conclure, nous exposons un modèle conceptuel traduisant l'immersion dans l'expérience de navigation en ligne et proposons plusieurs voies de recherche permettant d'étudier dans quelle condition la réalité virtuelle pourrait valablement être exploitée dans les sites marchands.

This qualitative study is the first to confirm the validity of immersion as a relevant concept to capture the essence of online commercial experiences. Our study also highlights the specificities of immersive experiences engendered by virtual reality applications available on commercial web sites. We identify the most important experiential components of e-commerce web sites using virtual reality devices (i.e. virtual agents and 3D decor). We finally shed some light on the influence of immersive experiences on the potential responses of the visitor towards the site, the brand and the product, in terms of cognitions, purchase intentions and relational behaviors. To conclude, we expose a conceptual model that subsumes the phenomenon of immersion in the context of online consumption experiences, and suggest further research to make a better use of virtual reality devices on commercial web sites.

Pez V., Volle P. (2010), Personnalisation symbolique et reconnaissance, Colloque Reconnaissance et marketing - Technologie, Privacy et Relation client, Paris Nanterre, France

Témoigner de la reconnaissance à ses clients suppose une identification individuelle et un accompagnement personnalisé. La personnalisation de l'offre (personnalisation dite « utilitaire ») apparaît alors fondamentale, comme la personnalisation du contenu social de l'interaction (personnalisation dite « symbolique »). Dans la mesure où la personnalisation utilitaire permet une optimisation de l'offre pour mieux répondre aux besoins du consommateur, celle-ci devrait logiquement contribuer à une augmentation de la satisfaction du client. Le recours aux pratiques de personnalisation symbolique, quant à lui, met en jeu des paramètres qui ne sont pas encore maîtrisés par les entreprises, a fortiori dans le contexte actuel de défiance croissante des clients vis-à-vis de l'utilisation de leurs données personnelles. Dans cette intervention, nous proposons d'examiner les effets des pratiques de personnalisation symbolique sur le comportement relationnel des clients.

Monnot E., Volle P., Reniou F. (2009), L'identification du client à l'entreprise : une étude des conséquences relationnelles dans le secteur non marchand, 25ème congrès de l'AFM (Association Française de Marketing), Londres, Royaume-Uni

Volle P., Reniou F., Monnot E. (2009), Customer-Company Identification : a Study of Relational Consequences in the Non-Profit Sector, EGOS colloquium, Barcelona, Espagne

A transdisciplinary literature review enabled us to identify a new construct in the marketing research field, i.e. Customer-Company Identification. It is defined as the process whereby customer's beliefs about a company become self-defining and whereby he defines himself by the same attributes he believes define the other customers of this company. This research aims at developing a measurement scale of the construct and showing its relational consequences, such as knowledge about the company, empathy, relationship investment and attachment.

Volle P. (2007), Les arbitrages budgétaires des consommateurs : bilan critique des connaissances et perspectives de recherche, Congrès international de l'Association Française du Marketing, Aix-les-bains, France

Cette communication porte sur les arbitrages budgétaires des consommateurs, dans un contexte caractérisé par des envies croissantes et un pouvoir d'achat quasiment stable. Nous présentons tout d'abord quelques éléments de cadrage afin de comprendre les dynamiques d'arbitrage actuelles. Nous réalisons ensuite un constat de carence dans la mesure où peu d'études et de recherches ont été menées sur la question des arbitrages budgétaires des consommateurs. Nous suggérons alors de reconfigurer le sujet, clarifions la notion d'arbitrage budgétaire et proposons une typologie des formes d'arbitrage. Sur la base de l'ensemble de ces réflexions, nous présentons alors plusieurs perspectives de recherche ayant pour objectif de placer cette question importante mais méconnue sur l'agenda des chercheurs en marketing.

This article aims at discussing the various dimensions of budget allocation decisions made by households. We review the main research published on that topic and present a conceptual typology of allocation choices at different levels (activities, product categories, brand tiers...). Then, we make suggestions to carry out further research in this area, including a better understanding of the budget allocation process. In this paper, our ultimate goal is to place the topic of budget allocation choices onto the collective agenda of marketing academics.

Chaxel A-S., Bour S., Volle P. (2007), La transposition du concept de trahison interpersonnelle aux relations entre marques et clients : réflexions conceptuelles et étude exploratoire, 23e Congrès international de l'Association Française du Marketing, Aix-les-bains, France

Cette recherche vise à montrer qu'un client peut se sentir trahi par une entreprise, à l'instar de ce qu'il peut parfois ressentir dans un contexte interpersonnel, et que ce sentiment est bien distinct d'autres réactions, comme l'insatisfaction. Notre objectif consiste ensuite à déterminer la cause de ce sentiment (i.e., une violation des normes susceptible de détruire la confiance entre le client et l'entreprise) et ses conséquences probables sur l'évolution de la relation entre le client et l'entreprise. Une étude qualitative exploratoire est menée pour faire émerger un cadre conceptuel permettant de dresser une typologie des trahisons commerciales. Cette étude montre l'importance d'une compréhension approfondie du phénomène de trahison commerciale, entraînant pour la marque une détérioration à long terme de son image mais également une perte quasi-irréversible du client trahi.

Our goal is to understand whether, and under which conditions a customer can feel betrayed by a brand, as it may happen in an interpersonal context; it is also to show that this feeling is quite different from other reactions, such as dissatisfaction. We then try to find the determinants of this feeling (i.e. a violation of a norm which may destroy the trust established between the customer and the firm), and its likely consequences on the evolution of the relationship. Our qualitative exploratory study enables us to build a conceptual model and to draw a typology of different betrayal feelings, based on the type of norms which are violated by the brand, or company. This research shows that this phenomenon is worth studying since it both severely and durably weakens the brand image, and may lead to the irrevocable loss of the betrayed consumers.

Mimouni A., Volle P. (2007), Can loyalty programs enhance relational behaviors?, Relationship Marketing Summit, AMA Relationship Marketing SIG-ICRM Conference, Buenos Aires, Argentine

Previous research on loyalty programs is mainly characterized by the use of panel data and measures of repurchase behavior. This is a rather short-term approach that contrasts with the objective of strengthening retailer-customer bonds. In this article, we draw on relationship marketing literature in order to investigate the efficiency of loyalty programs. Findings of an experiment conducted with 608 respondents lead to two major contributions: (1) perceived benefits of loyalty programs have a differential impact on customers' relational behavior, measured in terms of cooperation, opportunism and word of mouth; and (2) the efficiency of the program is contingent upon individual characteristics.

Mimouni A., Volle P. (2006), Les bénéfices perçus des programmes relationnels : une approche de segmentation appliquée aux enseignes de distribution, 11ième Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon, France

Les bénéfices perçus d'un programme relationnel ne sont pas uniquement économiques, ou même utilitaires (e.g., confort, gain de temps...). Dans cet article, nous mettons en évidence la diversité des bénéfices perçus par les clients des programmes relationnels en nous appuyant sur différents champs de recherche en marketing (i.e., le courant relationnel, la théorie de la valeur, les motivations de shopping et la théorie des usages et des gratifications) ainsi que sur les résultats d'une étude qualitative. Nous proposons ensuite une échelle de mesure des bénéfices perçus. Nous identifions par ailleurs les bénéfices les plus déterminants dans l'explication de la satisfaction vis-à-vis du programme relationnel. Finalement, nous tentons de démontrer la pertinence des bénéfices perçus comme critère de segmentation du portefeuille de clients.

Benefits that customers derive from their participation to relationship programs are not only economic, or even utilitarian (e.g., convenience). In this article, we shed some light on the variety of perceived benefits - utilitarian, hedonic and symbolic - that customers may retreive as members of these programs, based on a literature review in various fields (e.g., consumer value theory, shopping motives theory, use and gratification theory...), and a qualitative study. We then propose and validate a scale to measure five types of perceived benefits, and apply our generic measurement tool to the retailing industry in France. We identify the main benefits that lead to a higher satisfaction level toward the programs. Finally, we demonstrate the relevance of the concept of perceived benefits as a segmentation criteria, and its potential to improve the efficiency of relationship programs, thanks to a better understanding of customers' perceptions.

Lancelot-Miltgen C., Volle P. (2005), Préoccupation des clients pour le respect de la vie privée et réponse à une sollicitation portant sur des données personnelles, 21ème Congrès International de l'Association Française du Marketing, Nancy, France

Cette recherche s'intéresse aux perceptions et aux comportements des clients lorsqu'un site marchand leur propose de remplir un formulaire en ligne. Il s'agit à la fois d'analyser la cohérence de la réponse avec le niveau de préoccupation du client pour le respect de sa vie privée et d'étudier l'impact de la situation de collecte, telle que perçue par le consommateur. L'étude permet de montrer qu'environ 40% des répondants auraient rempli le formulaire proposé, certains avouant cependant être tentés de donner une fausse réponse aux questions les plus sensibles. Si deux tiers des répondants ont une réponse cohérente avec leur degré de préoccupation, le tiers restant adopte un comportement a priori incohérent (i.e., réponse positive malgré une faible préoccupation ou réponse négative malgré une forte préoccupation). Le contexte de sollicitation s'avère prépondérant dans la décision de se dévoiler ou non, notamment l'attitude globale vis-à-vis de la requête et plus spécifiquement, la sensibilité perçue des données.

Whereas customers are often sollicited for personal data online, we investigate the relationship between general privacy concern, specific perceptions of the request and response behavior (i.e., fill up / do not fill up the form). Our study finds that more than 40% of the respondents agree to fill up the form and supports the idea that customers concerned about privacy issues tend to be less responsive to online data requests. Our study also supports the attitude toward the request and more specific aspects of this attitude (e.g., sensitivity of the data) as predictors of the behavioral response.

Volle P., Mimouni A. (2003), Bénéfices perçus de la fidélisation et qualité relationnelle : une application exploratoire au secteur du transport aérien, XIXe congrès international de l'Association Française de Marketing, Tunis, Tunisie

Après avoir réalisé une typologie des clients réguliers sur la base des bénéfices perçus de la fidélisation (bénéfices utilitaires, hédoniques et de reconnaissance), cet article propose d'expliquer la diversité des bénéfices à partir d'un ensemble de variables relationnelles (degré d'engagement, de confiance et de satisfaction relationnelle). L'une des principales contributions de la recherche consiste à montrer que la qualité relationnelle détermine en partie les leviers de la fidélisation, via les bénéfices perçus du programme.

We first propose a typology of loyal customers based upon a set of perceived benefits derived from the participation to a loyalty program (utilitarian, hedonic and recognition benefits). We then explore the relationships between these benefits and various relational variables (commitment, trust and satisfaction). Using discriminant analysis, we show that the relationship quality between the customer and the focal firm (as we apply our model to an airline company) is significantly and strongly linked to the benefits of the program.

Volle P. (1998), Store-Patronage and Light-Trip Behavior: A Replication and Extension, 27th Conference of the European Marketing Academy, Stockholm, Suède

Bergadaa M., Hamzaoui L., Volle P. (1995), Job Satisfaction and Time Allocation Choices of Marketing Academics, 24th Annual Conference of the European Marketing Academy, Cergy-Pontoise, France

Documents de travail

Moati P., Volle P. (2010), The increasing importance of marketing in the retail sector, Cahier de recherche, Paris, Crédoc, 91

Depuis le milieu des années 1990, une dynamique de montée en compétence en matière de marketing est perceptible au sein des grandes entreprises de la distribution. Cette montée en compétence est une réponse à l'évolution des formes de la concurrence qui incite les entreprises à « s'orienter client ». Au moyen d'une analyse documentaire et d'entretiens réalisés auprès des cadres de la distribution et d'experts du secteur, cette recherche s'efforce d'identifier les modalités que les distributeurs ont privilégié pour opérer cette montée en compétence. Il ressort que si la mobilisation des ressources spécifiques à cette activité (essentiellement au moyen de recrutements et de partenariats) ne semble pas avoir été un obstacle majeur, les difficultés se sont concentrées sur l'adaptation des capacités organisationnelles, en raison en particulier de l'inertie des cultures d'entreprise. Ces facteurs organisationnels ont influencé à la fois les formes adoptées pour l'exploitation de la fonction marketing et ses modes de déploiement : la fonction marketing, qui dépasse largement en général la direction du marketing, traverse l'organisation et, très souvent, est davantage au service d'une optimisation des flux de produits que d'une véritable « orientation-client ».

Since the mid 90s, the increasing importance of marketing has been observed in the big companies of the retail sector. This evolution is an answer to some changes in the sector competition which prompt the retail companies to become «customer-oriented». Thanks to a documented analysis and some interviews with executives and experts of this economic sector, this study identifies how retail companies have acted to implement this change. It can be observed that while the use of specific resources (mostly through hirings and partnerships) has not been a problem, most difficulties happened when it came to adapt organisational capacities, mainly because of a corporate culture inertia. These organisational factors influenced both the exploitation of the marketing function and its implementation: the marketing function is not only a subject for the marketing department but a cross-company matter and it very often helps to optimise the production flow rather than being really «customer-oriented».

Volle P. (2006), Les arbitrages budgétaires des ménages : réflexions et voies de recherche, Cahiers DMSP, Paris, Université Paris-Dauphine, 38

Nous justifions tout d'abord pourquoi il est pertinent d'envisager le sujet comme une problématique d'arbitrages multiples du consommateur pour faire face à des envies croissantes et à un budget limité, plutôt que comme un risque de dé-consommation. Nous réalisons ensuite un constat de carence. Peu d'études et de recherches ayant été menées sur les arbitrages budgétaires, nous proposons alors de reconfigurer le sujet pour aborder l'arbitrage sous un angle plus large. Ceci dit, toutes les actes de consommation ne peuvent être considérés comme des arbitrages. Partant de là, nous traçons une frontière entre plusieurs formes de décisions avec, d'un côté, les décisions stratégiques, ou « vrais » arbitrages, et de l'autre, les autres décisions qui dépendent en partie des premières : décisions induites, simples enchaînements de circonstances et comportements routiniers. Nous précisons alors une typologie des formes d'arbitrage. Nous proposons également de nous pencher sur le processus qui conduit aux arbitrages autour de la notion de gestion budgétaire des ménages : quelles en sont les phases, quels en sont les acteurs, etc. ? Sur la base de l'ensemble de ces réflexions, nous proposons dix pistes pour mener des recherches complémentaires, qui pourraient permettre de mieux comprendre les arbitrages budgétaires des consommateurs.

This article aims at discussing the various dimensions of budget allocation decisions made by final consumers. We review the main research and offer a conceptual typology of allocation choices at different levels (time, efforts, product categories, brands...). Then, we make suggestions to carry out further research in this area, including a better understanding of the budget allocation process.

Autres publications

Volle, P., Garreau, L., (2016), Il faut plus de formations doctorales à orientation professionnelle!, www.theconversation.com, 29 mars

Volle P., Charfi A., (2012), L’expérience d’immersion en ligne : un nouvel outil pour les sites web commerciaux, Revue Française du Marketing, 234, pp.49-65

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