2015

Pluntz Camille- DRM-ERMES
« L'extension incongruente, un risque pour les légitimités de la marque humaine? Application aux réalisateurs de films »
Sous la direction de  Bernard Pras, le 18 septembre  2015

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La recherche en marketing commence à tracer les contours d’un concept de marque humaine. Les parcours professionnels de certains de ces individus appréhendés tels des marques, comme ceux des réalisateurs de films, nous conduisent à soulever la question de l’extension de la marque humaine. Sachant que l’existence sociale de l’individu marqué dépend de la légitimité détenue auprès de publics clés (les membres internes de l’industrie, les critiques et le grand public), la question se pose alors de l’extension incongruente et du risque que représente cette extension spécifique pour les multiples légitimités de la marque humaine. Face à cette problématique, nous proposons d’étudier les mécanismes de perte et de gain de légitimités du réalisateur de film déclenchés par la sortie d’un film incongruent. En adoptant un design mixte, cette recherche montre que l’extension incongruente représente un risque de perte de légitimité moins élevé pour la marque humaine que l’extension modérément incongruente ou l’extension congruente. Et elle montre également que l’extension incongruente représente une opportunité de gain de légitimité plus élevé que les deux autres formes d’extensions. Cette thèse se conclut en soulignant que les processus de gain et de perte de légitimités constituent les dynamiques sous-jacentes des parcours professionnels des marques humaines et que suivant les mécanismes révélés, ces parcours professionnels peuvent être stratégiquement élaborés.


Julien Bourgeot- DRM-ERMES
« L'étiquetage social appliqué au marketing social »
Sous la direction de Christian Pinson, le 13 novembre 2015

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L’étiquetage social est une technique de persuasion qui consiste à attribuer à un individu une étiquette (sous forme de trait de personnalité ou de valeur) dans le but de le voir se conformer à celle-ci. Cette approche, qui est par essence positive pour l’individu cible car elle est basée sur un étiquetage de valeurs socialement valorisées, permet d’obtenir de bons résultats sur les changements de comportements. Ce travail de thèse se propose spécifiquement d’interroger l’efficacité de l’étiquetage social dans une démarche de marketing social. A l’aide de quatre études expérimentales, nous testons la pertinence de la méthode dans les domaines de la citoyenneté et des impôts (études 1.1 & 1.2), de la consommation étudiante de drogue et d’alcool (étude 2), et de la sensibilisation à l’écologie d’enfants (étude 3). Nous montrons que la technique peut être efficace dans une démarche de communication sociale, mais nécessite pour cela un effort préalable de compréhension des spécificités du contexte d’application.


Maggie Scordel - DRM-ERMES
« Le seuil du lieu marchand : liminarité et rites de passage de l’expérience de magasinage »
Sous la direction de Denis Darpy, le 10 décembre 2015

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Cette thèse aborde l’entrée dans l’espace de vente d’un point de vue spatial et expérientiel. En mettant en perspective les champs de la psychosociologie de l’espace et du marketing expérientiel nous étudions l’entrée dans l’espace marchand et dans la consommation suivant des pratiques d’appropriation de l’espace et un processus de liminarité qui se traduit par des rites de passage. Nous mobilisons des méthodologies qualitatives pour répondre à notre problématique: Comment les clôtures commerciales d’un espace de vente participent-elles à la création d’une expérience de magasinage ? À la suite d’une étude exploratoire, notre seconde étude réalisée en collaboration avec Guerlain nous permet d’analyser l’expérience de magasinage dans le contexte d’une enseigne dont les points de vente aux designs d’espace différents sont implantés dans divers environnements commerciaux. Nos résultats mettent en évidence que la création de l’expérience de magasinage est une co-production résultant de l’interaction entre les types d’espaces intermédiaires délimitant le magasin, la ritualisation de l’expérience et les pratiques d’appropriation des visiteurs.


Valérie Martin- DRM-ERMES
« La télévision, média de masse ou média individuel ? de la télévision traditionnelle à la e-télévision »
Sous la direction de Dominique Roux, le 16 décembre 2015

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La télévision traditionnelle, « voix de la France » est un média de masse. Avec un taux d’équipement des foyers de plus de 98%, un taux d’écoute de plus de 3h50 par jour, un chiffre d’affaires publicitaires de plus de 4 Mrd EUR , et des « contenus rendez-vous » assurant des audiences record, cette télévision trône dans le salon et réunit la famille. Jusque dans les années 1980, elle reste placée sous le contrôle du pouvoir politique.Sous la Présidence de François Mitterrand, la télévision se libéralise. De nouvelles chaînes privées et commerciales financées par l’audience et la publicité apparaissent, tandis que le secteur public reste principalement financé par la redevance audiovisuelle. Dans les années 90, l’arrivée du câble et du satellite, puis de la TNT en 2005, permettent l’accroissement considérable du nombre de nouvelles chaînes et des offres de télévision (abonnements au câble, au satellite, et à Canal + en 1984). Le numérique révolutionne le secteur de la télévision, les technologies et les usages. Le nombre de chaînes continue de s’accroître de façon exponentielle. On voit se développer la production de contenus générés par les consommateurs (UGC), et l’interactivité est favorisée grâce aux réseaux sociaux. L’évolution des équipements changent les habitudes de consommation du petit écran, notamment pour les plus jeunes. L’ordinateur, la tablette, le Smartphone et la télévision connectée permettent de visionner « la télévision comme je veux, où je veux, quand je veux. ». Ainsi la télévision traditionnelle considérée comme un média de masse, tend à s’individualiser, et s’adapte aux goûts et aux envies de chacun. L’écosystème jusqu’à présent hexagonal est littéralement en train d’exploser pour faire face à l’internationalisation des contenus et à des acteurs audiovisuels majoritairement nord-américains. La réglementation devenue obsolète peine à trouver un nouveau cadre juridique à l’échelle française et européenne. Face à l’offre mondialisée, et les nouveaux usages de consommation notamment les usages délinéarisés (télévision de rattrapage, et Vidéo à la demande), la télévision continue néanmoins à fédérer le public autour de grands évènements d’actualité (évènements sportifs, politiques, journal télévisé du 20h…). Les profondes mutations et les changements rapides qui s’opèrent actuellement laissent planer une grande incertitude sur l’avenir de la télévision traditionnelle et faute de pouvoir s’adapter, celle-ci pourrait à plus ou moins long terme disparaitre…