Curriculum vitae

Darpy Denis

Professeur des universités
DRM

Denis.DARPYping@dauphinepong.fr
Tel : 01 44 05 41 86
Bureau : D417

Biographie

Denis Darpy dirige le département Master Sciences des Organisations (MSO) de Paris-Dauphine.

Après un début de carrière dans des responsabilités marketing en entreprise, successivement chez Microsoft Corp. à Seattle, Lotus Development en Grande Bretagne, et Techtronix SA en Grande Bretagne, Denis Darpy est devenu enseignant chercheur à l’Université Paris-Dauphine. Il est Professeur en Management, spécialiste du Marketing de la marque, du Comportement du consommateur et du Management du luxe. Ces cinq dernières années, Denis Darpy a développé de nombreuses relations avec des marques de luxe et de mode de la Chine continentale.

Denis Darpy est également directeur du MBA Management international et du Parcours 208 Luxury Management du Master Marketing & Stratégie. 

Publications

Articles

Renard D., Darpy D. (2017), What Makes Online Promotional Games Go Viral? Comparing the Impact of Player Skills Versus Incentive Rewards on Game Recommendation, Journal of Advertising Research, 57, 2, p. 173-181

To encourage viral spread, companies attempt to create captivating and compelling online games. The present research examines the effects of requiring players to use skills when playing a game and rewarding players who recommend the game to others. Accordingly, the authors use two methods: an experiment and a field study. In the initial study, they find that calling upon players' skills during the game experience positively affects the intention to invite friends to join the game. When marketers add a system of incentives, players are no longer motivated to invite friends to join the game. From an existing viral promotional game database, the authors replicate the study and confirm the results.

Mouakhar-Klouz D., d'Astous A., Darpy D. (2016), I'm worth it or I need it? Self-gift giving and consumers' self-regulatory mindset, Journal of Consumer Marketing, 33, 6, p. 447-457

Purpose - The aim of the research presented in this paper is to enhance our understanding of self-gift giving behavior. Self-regulatory theory isused as a conceptual support to achieve this objective. The main idea that is explored is that consumers' self-gift purchase intentions vary acrosscontexts and situations to the extent that these are compatible or not with their self-regulatory mindset, whether it is chronic or situational.Design/methodology/approach - Two studies, using a scenario-based experiment, were conducted to investigate the effects that regulatory focushas on consumers' intentions to buy themselves a gift.Findings - The results support the proposition that the chronic form of regulatory focus in success and failure situations has a significant impacton the intention to purchase a gift to oneself and show that the situational form of regulatory focus has an influence on self-gift purchase intentionas well. They also confirm that situations that are congruent with consumers' self-regulatory mindset lead to stronger self-gift purchase intentions.Originality/value - The main contribution of this research lies in delineating the role that some specific dispositional and situational factors playin shaping consumers' perceptions of success and failure events and how this impacts the eventual purchase of a gift to oneself. This contrasts withprevious research on self-gift giving, where success and failure situations are assumed to be perceived similarly by consumers. Marketing managerswishing to stimulate consumers' propensity to buy themselves gifts should consider using regulatory focus as a segmentation basis. Marketingcommunications should be adapted to consumers' self-regulatory mindset.

Prim-Allaz I., Darpy D. (2016), Le rôle de la réactance psychologique et de la propension relationnelle dans l'engagement en santé, Journal de gestion et d'économie médicales, 34, 8, p. 467-481

Les programmes de prévention sont fondamentaux en santé, mais ils nécessitent l'engagement volontaire des patients. En cela, ils présentent des points communs avec les programmes de marketing relationnel. Pour mieux comprendre le fait que les programmes de prévention ne sont pas toujours des succès, une revue de littérature a été entreprise et a permis de mettre en avant deux concepts clés : la réactance psychologique (i.e., la résistance à contractualiser de façon formelle) et la propension relationnelle (i.e., la volonté de maintenir une relation). Une étude (184 répondants) conduite avec un réseau de dentistes proposant un programme de prévention dentaire expérimental a permis de montrer empiriquement que la réactance psychologique diminue la propension à s'engager dans un programme de prévention, tandis que l'anxiété et la propension relationnelle l'augmente. La confiance dans le dentiste joue un rôle médiateur entre la propension relationnelle et l'engagement dans le programme de prévention.

Prevention programs are critical in the health sector but require voluntary commitment from patients. In this sense, prevention programs share some attributes with relationship marketing programs. Indeed, all patients are not willing to commit and, when they are, they may want to do it via different ways. To better understand the fact that prevention programs are not always successful, a literature review has been conducted and stresses the importance of two key concepts: the psychological reactance (i.e., reluctance to enter a formal contract) and relationship proneness (i.e., willingness to maintain a relationship). A field study (184 respondents) dedicated to a dental network proposing an experimental prevention program demonstrates the benefit of simultaneously accounting for these two concepts to better explain commitment to a prevention program. Psychological reactance reduces the propensity to commit to a prevention program, while anxiety and relationship proneness increase commitment. Trust in the practitioner mediates the effect of relationship proneness on commitment to the prevention program.

Silhouette-Dercourt V., De Lassus C., Darpy D. (2014), How second-generation consumers choose where to shop: A cross-cultural semiotic analysis, Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 6, p. 1059–1067

Using ethnographic interviews and Greimasian semiotics, this study explores second-generation ethnic consumers' perceptions of physical shopping environments from a cultural identity perspective. It reveals how second-generation ethnic consumers make decisions about where to shop for cosmetics. The key results reveal the identity dimensions of shopping behaviour that retail stores wanting to target second-generation ethnic consumers must take into consideration.

Mazzalovo G., Darpy D. (2014), Expressive brand management in a more baroque world, Décisions Marketing, 74, p. 83-96

70% des logos des groupes du CAC 40 qui ont été remaniés durant ces 20 dernières années sont devenus plus baroques. C'est un des symptômes de la baroquisation de la société qui impose aux marques de gérer le dilemme entre suivre l'évolution des goûts et ajuster les composantes esthétiques de leur identité. L'histoire de l'art peut fournir des cadres analytiques pour aider les marques à résoudre cette problématique. Les notions stylistiques organiques / cristallin et baroque / classique, analogues en de nombreux points, permettent de qualifier certains types d'expression et de les lier à des visions spécifiques du monde. Ils fournissent ainsi une méthodologie de vérification des cohérences des changements auxquels les marques sont confrontées et permettent ainsi de gérer activement l'expression esthétique des marques en fonction de l'évolution des goûts de l'époque.

70% of the logos of the 40 largest stocks of Euronext Paris that have been modified in the past 20 years have become more baroque. It is a symptom of the baroquisation trend of consumption, which put brands in the quandary between following the trends of market taste and adjusting the aesthetic components of their identity. Art history can be a source of analytical frameworks that can help brands resolve this issue. The analogue stylistic notions of organic/crystalline and baroque/classical, which qualify certain types of expressions and link them to specific world visions, provide a methodological assessment approach to the consistencies of the changes that brands need to address, enabling proactive brand aesthetics management to issues arising from the taste changes of consumers.

De Lassus C., Silhouette-Dercourt V., Darpy D. (2013), Identity dimensions of cosmetics consumption for second-generation immigrants in France, Décisions Marketing, 69, p. 77-88

Cette étude explore la relation des femmes de deuxième génération d'immigration aux marques et aux produits cosmétiques car la consommation de ceux-ci comporte des dimensions identitaires, culturelles, et sociales pour cette cible. Elle met en scène les sentiments d'appartenance culturelle. Cette recherche s'appuie sur deux phases de collecte de données auprès de 31 femmes sur leurs pratiques, les marques et les produits qu'elles utilisent. Le corpus est analysé avec un carré sémiotique. Les marques « d'ici », « de là-bas » et les marques mondiales peuvent travailler les ingrédients utilisés, les formes et couleurs du packaging ainsi que les codes graphiques des déclinaisons produits choisis pour améliorer la perception des dimensions culturelles et rechercher une rupture demandée par les consommatrices

This research focuses on second-generation female consumers' relationship to cosmetics. Cosmetics consumption carries individual, cultural, and social dimensions for second-generation immigrants. It enables them to individually manage their cultural identities. this research is grounded on 31 interviews of young female consumers relating to practices, products usage and purchased brands. a semiotic analysis is then conducted. Brands "from here", "from there" as well as global brands may use ingredients, colors and packaging design to modify cultural perceptions of products

De Lassus C., Silhouette-Dercourt V., Darpy D. (2012), Se construire entre deux mondes : ethnicité dynamique et consommation des " deuxièmes générations " - l'exemple des cosmétiques, Perspectives culturelles de la consommation, 2, 1, p. 15-38

Cette recherche étudie la consommation de cosmétiques des jeunes femmes de " deuxième génération ". Les résultats d'étude ethnographique dans les familles immigrées et d'entretiens phénoménologiques auprès d'enfants d'immigrés, les " deuxièmes générations ", révèlent les spécificités de leur construction identitaire. Alors que les mères distinguent bien deux mondes (ici et là-bas), les jeunes femmes de deuxième génération associent plusieurs mondes simultanément pour construire leurs identités. La projection de l'axe sémantique d'ici et de là-bas dans un carré sémiotique souligne la navigation permanente de ce groupe de personnes entre plusieurs valeurs spatiales. La consommation de produits cosmétiques permet de se fabriquer " un nouveau soi ", irréductible à chacune des appartenances à ces deux mondes.

This research focuses on "second generation" young female adults' cosmetics consumption, and explores their specific ethnicity. The results of an ethnographic study and phenomenological interviews are developed. While mothers distinguish between two worlds (here and there), second generation individuals associate multiple worlds simultaneously to build their identity. The semantic axis from here and from there is projected on a semiotic square that underlies the continuous navigation of this consumer segment between multiple spatial values. Cosmetic products' consumption enables second-generation consumers to build "a new self" that can not be reduced to either worlds.

Darpy D., Guillard V., Delacroix E. (2011), Le radin : économe, avare ou malin ?, Revue Management et Avenir, 7, 47, p. 79-97

Cet article s'intéresse à une caractéristique personnelle peu étudiée dans la littérature en marketing : la radinerie ou le fait de dépenser le moins d'argent possible en l'absence de difficultés financières. Au travers d'une démarche qualitative reposant sur des entretiens avec des radins et des conjoints de radins et sur l'analyse de conversations sur des forums de discussion sur Internet, nous décrivons et distinguons trois profils de radins : les économes, les avares et les consommateurs malins. Nous concluons avec des recommandations managériales propres à chacun de ces profils.

This article deals with an individual characteristic that has been poorly documented in the marketing literature: miserliness or spending avoidance despite the absence of financial problems. A qualitative methodology based on individual interviews with tightwads and tightwads partners, as well as an analysis of forum discussions on the web, helped us describe three diffiérent types of misers: the frugal, the tightwad and the smart shoppers. We conclude with specifie profile-related managerial recommendations.

Zouaghi S., Darpy D. (2006), Segmenting with the "We concept": the links between the ideal we concept and the preferred product image, Recherche et applications en marketing, 21, 2, p. 31-41

Pour des produits dont la consommation est familiale, le concept du Nous est proposé comme une variable psychographique de segmentation. Cette recherche tente de montrer comment la marque de voiture préférée par le consommateur exprime l'image qu'il souhaite avoir de sa famille (Nous idéal). Sur la base de l'échelle du Nous idéal, une échelle de l'image de la voiture préférée a été développée (plaisir, standing et à partager). L'étude empirique permet de tester les liens entre les dimensions du Nous idéal et les dimensions de l'image du produit préféré. Le Nous idéal apparaît comme un critère de segmentation pertinent pour analyser les caractéristiques du marché automobile selon le profil souhaité pour la famille (intellectuelle, étayante, modeste, ayant un esprit de découverte).

The "We concept" is proposed as a psychographic segmentation variable for products requiring a family-based purchase decision . This research describes the relation of expression of the "We concept" facets with the preferred car image. A scale of the preferred car image (pleasure, ostentatious and sharing) was developed on the basis of the ideal "We Concept" measurement scale. The empirical study tests the links between the "We concept" dimensions and the preferred product image. The ideal "We concept" appears a relevant criterion of segmentation to analyze the characteristics of the automobile market according to whether the ideal family image is modest, intellectual, supporting or having a spirit of discovery.

Zouaghi S., Darpy D. (2003), From the self to the group concept: the "we concept". Conceptualization and measurement of the "ideal we concept.", Recherche et applications en marketing, 18, 4, p. 3-22

Cet article présente un concept nouveau pour la littérature marketing : le « concept du nous ». Ce concept est élaboré à partir des travaux de Kaës en psychanalyse et des recherches effectuées en psychologie sur l'identité sociale. Il est défini comme l'image globale qu'une personne se forge de son groupe d'appartenance. Les deux études empiriques qui sont présentées explorent une des trois facettes du concept du nous : le « nous idéal », c'est-à-dire l'image idéale que l'individu attribue à son groupe d'appartenance, pris dans sa globalité (la famille, dans cette recherche). Une structure factorielle du concept en quatre dimensions est proposée et validée sur deux cultures. Les limites, les voies de recherche et implications marketing sont présentées en conclusion.

This article introduces a new concept in the marketing literature, the "we concept" which is based on Kaës's works in psychoanalysis and on psychological research on social identity. It is defined as the global image that an individual attributes to his reference group. The two empirical studies presented explore one of the three facets of the "we concept", the "ideal we concept" defined as the ideal image that an individual attributes to its main group taken as a whole (in this research, the family). A four dimensional structure is proposed and validated in two cultures. The limits of the study are presented in the conclusion, along with several suggestions for further research and marketing applications.

Darpy D. (2002), Purchase delay explained with the consumer procrastination trait and the procrastination potential of a given situation, Recherche et applications en marketing, 17, 2, p. 1-21

Le trait et le potentiel de procrastination sont étudiés conjointement pour mieux comprendre les facteurs individuels et situationnels à l'origine du report d'achat. La procrastination du consommateur saisit la tendance individuelle au report d'achat alors que le potentiel de procrastination reflète les facteurs situationnels susceptibles de créer un report d'achat. Une échelle en quatre items est développée pour mesurer le trait de procrastination du consommateur (ETPC). Un design expérimental 2 X 2 X 2 est construit pour montrer les effets directs et indirects sur le report d'achat, du trait de procrastination, du potentiel de procrastination et de la nature du produit. Trois résultats principaux sont présentés. Un score élevé de ETPC prédit le report d'achat. Une situation à fort potentiel de procrastination augmente la probabilité de report d'achat. Cependant le potentiel de procrastination exerce un rôle modérateur entre le trait de procrastination et le report d'achat : une situation à faible potentiel de procrastination réduit la probabilité de report d'achat seulement auprès des non-procrastinateurs.

This article focuses on two individual and situational factors leading to purchase delay. The consumer procrastination trait captures the individual tendency to delay purchase while the procrastination potential of a given situation reflects situational factors, which are deemed to be sources of purchase delay. A four items scale is developed to measure the consumer procrastination trait (CPTS). A 2 X 2 X 2 experiment is designed to show first and second order interactions between the consumer procrastination trait, the procrastination potential and the type of product. As expected, procrastinators, as identified with the CPTS tend to delay their purchases more than nonprocrastinators. In addition, it is demonstrated that a situation with high procrastination potential increases the probability of purchase delay. However the procrastination potential of a situation plays a moderator role on the direct effect of the consumer procrastination trait: a situation with low procrastination potential reduces purchase delay only among non-procrastinators.

Cresson J., Darpy D. (1997), Réussir en Asie du Sud-Est en maîtrisant la compensation, Décisions Marketing, 10, p. 23-33

Les nouveaux offsets non-régulés représentent la dernière évolution de la compensation. Une théorie de l'évolution des formes de compensation en fonction de la maturité économique du pays acheteur est proposée. L'impact sur l'entreprise exportatrice en est déduit. Trois études de cas illustrent le gestion des nouveaux offsets non-régulés mais imposés par la concurrence (investissements, transferts de technologie et BOT) pour assurer le succès de l'implantation internationale

News unregulated offsets are emerging as the latest form of countertrade. A theory of countertrade evolution is proposed. Level of economic development is a key variable. Countertrade impacts on export firms are then deducted. Three case studies show a sucessful management of the « New offsets ».

Ouvrages

Darpy D., Guillard V. (2016), Comportements du consommateur, Malakoff, Dunod

Illustré d'études de cas, ce document expose les principaux concepts permettant de décrire et de comprendre le comportement des consommateurs, afin de prendre les meilleures décisions marketing : besoins, implications, apprentissage et mémorisation, persuasion, émotions, expériences et comportements d'achat et de consommation, caractéristiques socio-économiques du consommateur, etc

Darpy D. (2012), Comportements du consommateur, Paris, Dunod, 372 pages p.

Illustré de cas d'étude, ce document expose les principaux concepts permettant de décrire et comprendre le comportement des consommateurs, afin de prendre les meilleures décisions marketing.

Darpy D. (2010), Le marketing, Paris, Dunod, 124 p.

Le marketing recherche inlassablement de nouvelles opportunités de produits et de marchés en rassemblant les différentes facettes du management de l'entreprise. Cet ouvrage expose les notions fondamentales du marketing nécessaires pour construire un plan marketing : - la segmentation, le ciblage et le positionnement. - le couple produit/marché, la gestion des marques et la politique prix. - la communication, et la gestion des canaux de distribution. - les stratégies concurrentielles. Destinés aux étudiants en économie et gestion, l'ouvrage est illustré de nombreux exemples. Il intéressera également les professionnels recherchant un cadre pour la définition de leur stratégie marketing.

Volle P., Darpy D. (2007), Comportements du consommateur : concept et outils, Paris, Dunod, 370 p.

Plusieurs profils de lecteur trouveront matière à réflexion dans l'ouvrage « Comportements du consommateur - Concepts et Outils » écrit par Denis Darpy et Pierre Volle.- Le journaliste, le consultant et l'enseignant, puiseront dans une boîte à outils complète pour présenter à leurs lecteurs, à leurs clients et à leurs étudiants les fondements du comportement du consommateur.- Le consommateur averti découvrira les ressorts de son propre comportement en tant que consommateur. Pourquoi je désire tel ou tel produit ? Comment mes pulsions deviennent-elles sources de consommation ? Comment s'organisent mes perceptions de l'environnement de consommation ? Est-ce que l'entreprise pénètre l'intimité de mon processus de décision ?- L'entreprise trouvera dans cet ouvrage des moyens d'action, pour persuader et modifier les attitudes du consommateur, pour fidéliser et satisfaire le client, pour segmenter de manière pertinente le marché. Quelles sont les grandes tendances de consommation ?L'ouvrage est centré sur la démarche explicative pour fournir un cadre d'analyse universel indépendant des modes pour servir de référence aux différents publics susceptibles d'être intéressés.

Volle P., Darpy D. (2007), Comportements du consommateur, 2è édition, Paris, Dunod, 370 p.

Pour optimiser les prises de décision marketing, comprendre les comportements de consommation est un préalable essentiel. L'étude du consommateur met à contribution de nombreuses disciplines (économie, psychologie, anthropologie. ) pour en extraire des méthodes d'analyse, des théories et des concepts riches de sens. Ce manuel adopte une approche explicative pour mettre en lumière : ? les fondements de la discipline : Comment expliquer l'acte de consommation en termes de besoins et de motivations ? Dans quelle mesure le consommateur est-il influencé par sa propre perception, sa mémoire et ses attitudes ? ? le processus de décision : Quels sont les facteurs qui impactent la prise de décision du consommateur ? Comment comprendre les contextes émotionnels ? Qu'est-ce qu'une consommation expérientielle ? Quel rapport peut-on établir entre satisfaction et fidélité ? ? les influences du groupe sur l'individu : Quel rôle le groupe joue-t-il pour expliquer les comportements de consommation ? Comment tenir compte des caractéristiques psycho-culturelles du consommateur (valeurs, style de vie, culture) ? Illustré d'exemples concrets et couvrant les recherches les plus récentes du domaine, il montre comment les décisions stratégiques prises par les responsables marketing s'appuient sur l'étude du consommateur.

Darpy D., Volle P. (2003), Comportements du consommateur : concepts et outils, Paris, Dunod, 302 p.

A pour but d'exposer les principaux concepts permettant de décrire et de comprendre le comportement des consommateurs afin de prendre les meilleures décisions marketing. Analyse des décisions concrètes prises par les services marketing pour montrer la façon dont elles répondent aux comportements des consommateurs.

Chapitres d'ouvrage

Darpy D., Renard D. (2014), Marketing viral ou buzz marketing, même combat ? Le marketing viral dans la perspective du marketing interactif, in Dauphine Recherches en management . (dir.), L'état des entreprises 2014, Paris, La Découverte, p. 69-81

Darpy D. (2014), Désenchantement du consommateur et réenchantement de la consommation : crise ou évolution de la société ?, in Université Paris-Dauphine . (dir.), Les enjeux de nos sociétés expliqués à tous. Volume 3, Cormelles-le-Royal, Ed. EMS, p. 89-104

Azar S., Darpy D. (2010), Brand Masculinity or Brand Masculinities? Toward a New Brand-Typology, in Christodoulides G., Veloutsou C., Jevons C., de Chernatony L., Papadopoulos N. (eds), Contemporary Issues in Brand Research, Athènes, ATINER, p. 81-90

Darpy D. (2008), Comportement du consommateur : 16 minutes = le petit déjeuner, in Mayrhofer U., Hertrich S. (dir.), Cas en Marketing, Cormelles-le-Royal, EMS, p. 25-37

Communications

Beaume-Brizzi C., Darpy D., Perret V. (2015), Le luxe, storytelling industry, XXIVème conférence annuelle de l'Association Internationale de Management Stratégique - AIMS 2015, Paris, France

Le luxe est un objet de recherche en essor en marketing. Toutefois, ce champ se concentre sur la gestion des marques et la perspective du comportement du consommateur, il n'intègre pas l'organisation, et ne stimule que peu les approches critiques. L'article propose une perspective originale de l'industrie du luxe, sous l'angle de la littérature en management - littérature qui n'a quasi pas étudié le luxe - et plus spécialement, des théories critiques du discours. En effet, le discours est un élément clef du luxe contemporain, les marques développant en permanence des systèmes narratifs textuels et visuels. Les Critical Management Studies, parce qu'elles accordent une place centrale au discours, à la question du lien entre discours organisationnel, identité professionnelle et identification, au dévoilement des jeux de pouvoir et de domination sous-jacents au discours, aux possibles actes de résistance et aux discours alternatifs, nous semblent une intéressante clef de décryptage du luxe, abordé sous l'angle du discours. Cet article s'inscrit donc dans la littérature consacrée au discours et plus spécifiquement au discours organisationnel et à l'organisation narrative (Boje, 1995 ; Alvesson&Karreman, 2000 ; Hardy, 2001 ; Czarniawska, 2005 ; Spicer, 2013), et a pour objet de recherche l'industrie du luxe. Il ouvre la voie à de futures recherches, menées dans le cadre d'une thèse de doctorat, sur les liens entre discours et 'working identity', dans le cas particulier d'une 'storytelling industry'. Notre propos est donc d'apporter un éclairage nouveau sur cette industrie du luxe, si stratégique pour la France, tant d'un point de vue économique que d'image. La recherche s'appuie spécifiquement sur la notion de 'storytelling' selon Boje (1995). De nature exploratoire, elle propose une analyse qualitative de matériaux variés ; d'une part le discours officiel de trois Groupes de luxe et d'autre part l'analyse de quinze entretiens exploratoires longs réalisés auprès de cadres middle-managers de l'industrie du luxe. La recherche montre l'existence d'un discours dominant, d'un 'langage type' très prégnant au sein de l'industrie du luxe. Elle illustre également que ce discours dominant est un discours marketing, que l'on peut qualifier de 'storytelling', en cela qu'il entretient un rapport très distendu avec le 'réel' et sert à masquer et légitimer ce même 'réel'. L'article propose ainsi de définir le luxe contemporain comme une 'storytelling industry'. Par ailleurs, par l'analyse des discours officiels, l'article illustre comment ce discours marketing externe inspire et imprègne désormais le discours managérial interne ; l'organisation utilisant le storytelling comme un véritable outil de management. Les entretiens exploratoires permettent d'enrichir les résultats de la recherche en faisant émerger des discours alternatifs, habituellement marginalisés ou non exprimés. Leur analyse révèle un fort décalage entre le discours officiel et le vécu des acteurs, qui prennent leur distance vis-à-vis du discours marketing externe tel que répliqué et diffusé à l'interne. L'article illustre ainsi que dire n'est pas faire management, et que le détournement du discours marketing externe à des fins managériales internes n'atteint pas toujours son but, voire qu'il génère parfois des déceptions ou une dés-identification.

Martin A., Darpy D. (2015), L'importance du projet de design dans l'appropriation des objets partagés : le cas d'Autolib, 31ème Congrès International de l'Association française du marketing (AFM 2015), Marrakech, Morocco

La présente recherche vise à mettre en évidence le rôle crucial du design de produit et de service dans l'appropriation des objets partagés par les consommateurs. Se situant dans le cadre de l'économie de partage lorsque celui-ci est réalisé pour des raisons économiques, l'étude présentée s'intéresse au cas de l'entreprise d'autopartage Autolib à Paris. Les résultats montrent que lorsqu'un projet de design conjoint de produit et de service est mené, les utilisateurs peuvent s'approprier les objets alors même que ceux-ci sont partagés avec d'autres.

The present research highlights the crucial role of both product and service design in the appropriation of shared objects by consumers. The research is grounded in the sharing economy and focuses on the carsharing system Autolib in Paris. Results show that when the design combines both product and service, users can appropriate the cars even though these are shared with others.

Martin A., Darpy D. (2015), The Role of Design in the Appropriation of Shared Objects: Autolib in Paris,

This article looks at consumers' appropriation of cars in a carsharing system. Underpinned by research on design and design knowledge, our paper illustrates how specific design elements contributed to the appropriation of shared vehicles through controlling, knowing and creating the product and the service.

Martin A., Darpy D. (2014), Design and Identities: the case of carsharing, 19th DMI: Academic Design Management Conference: Design Management in an Era of Disruption, Londres, Royaume-Uni

Amongst the collaborative consumptions arising nowadays, sharing is one of the most widespread systems. Sharing traditionally owned objects such as cars has certainly affected the consumer-possessions relationship. This paper shows the role of design in both identity and brand community building, in the context of carsharing. The carsharing system Autolib in Paris is the research field of this paper. Data from the interviews is analysed through a grounded theory method. Consistent, homogenous and peculiar car design helps a personal appropriation of a shared car by its users. In addition some design elements contribute to brand community development, mostly by creating shared rituals.

Casenave E., Darpy D. (2013), L'impact de l'orientation régulatrice sur les décisions marketing, 29ème congrès de l'AFM (Association Française du Marketing), La Rochelle, France

L'orientation régulatrice, théorie motivationnelle, est mobilisée pour comprendre le profil psychologique du décideur marketing. Les individus orientés promotions sont plus créatifs, plus ouverts et plus extravertis que les individus préventions. Ce sont des qualités reconnues pour l'exercice d'une fonction marketing. Les profils orientés promotions sont également plus enclins à allouer des budgets à une stratégie offensive que les individus orientés prévention. Cependant les profils orientés promotions proposent une stratégie équilibrée entre investissements offensifs et défensifs.

Darpy D., Renard D. (2013), Impact of Online Promotional Game Mechanics on Word of Mouth Behaviors, European Marketing Academy 42th Annual Conference - EMAC 2013, Istanbul, TURKEY

Viral campaigns widely use online promotional games. Although antecedents of the extrinsic value of participation are discussed in the literature, few studies have focused on the intrinsic value of playing a promotional game. This study examines two dimensions of online game control: the amount of skill required and the ability to influence the odds of winning. A new typology of online promotional games is then proposed and tested using a sample of 146 real online promotional games. When a game mobilizes the players' skill, word of mouth increases.

Briand G., Darpy D., Pras B. (2013), Le lien entre stimulation sensorielle, sensation thermique et comportement de fuite au sein du point de vente : Une application des lois de Fechner et de Stevens,, FRANCE

La température a fait l'objet de peu de recherche en comportement du consommateur sur le point de vente. Pourtant ce stimulus d'ambiance est d'un intérêt managérial indéniable tant du point de vue du marketing qu'en matière d'économie d'énergie. Les objectifs de cette recherche sont d'investiguer les effets de niveaux de température confortables (19 et 23°C) et d'un niveau de température inconfortable (27°C) sur (1) les perceptions ressenties de température, (2) les perceptions de confort et le comportement effectif des consommateurs (temps passé). A cet effet, nous mobilisons les lois de Fechner et de Stevens, pour les températures chaudes, qui postulent un lien entre stimulus et sensation, tel que la sensation varie comme le logarithme de l'intensité de la stimulation. Les hypothèses sont testées dans le cadre d'une expérimentation en laboratoire, recréant l'environnement d'une librairie, avec les trois conditions de température. Les résultats montrent que les augmentations de température ressentie sont moindres que celles des températures réelles. Ils mettent aussi en évidence l'influence des écarts de température sur les perceptions d'inconfort et les comportements de fuite. En particulier, quand la température s'accroît, le temps passé sur le point de vente diminue, mais moins que proportionnellement à l'augmentation effective de température lorsque l'on sort de la zone de confort. Ces résultats sont conformes aux hypothèses émises et à la littérature en psychophysique et en ergonomie.

Temperature is said to have a major impact on retailing management and energy savings. However, few studies have investigated its effect on point of sales' consumer behavior. This research aims at studying the effect of comfortable (19°C and 23°C) and uncomfortable (27°C) levels of temperature on (1) temperature perception and (2) perception of comfort and actual behavior (time spent in store). We base our reasoning on Fechner's and Stevens' laws, for hot temperature, which assume that the sensation varies as the logarithm of the stimulus intensity. We have conducted an experiment in a lab, by creating a mock book store in which the three levels of temperature were carefully controlled. Results show that the perception of increased temperature is lesser than the actual temperature rise. We also show the impact of temperature changes on discomfort perceptions and avoidance behavior. More specifically, when temperature increases, the time spent in store decreases, but less proportionally than actual temperature rise when we get out of the range of comfort. These results confirm psychophysical and ergonomics hypotheses.

Silhouette-Dercourt V., De Lassus C., Darpy D. (2012), Semiotics and Cross-Cultural Ethnographic Consumption Studies, TBS-CLSG International Conference Series 2012 : Consumer Behavior and Marketing: New Approaches in Consumer Research and Prospects, Kuala Lumpur, Malaisie

Prim-Allaz I., Darpy D. (2010), The role of psychological reactance and relationship proneness in the commitment decision: An application to a dental prevention program, 1ère Journée Internationale du Marketing Santé, Lille, France

As commitment is at the core of relationship programs, the latter should share similarities with prevention programs, which are key to the health sector. A field study with a dental network show that anxiety toward illness and trust toward the practitioner are key determinants to commitment to a prevention protocol. In addition, psychological reactance and relationship proneness are shown as antecedents of the commitment predictors. While reactant people may not commit to prevention programs, relational type of persons are keen to accept recommendations from the practitioner. Anxiety toward illness is viewed as an intermediate variable.

Darpy D., Silhouette-Dercourt V. (2010), The cultural identity dimensions of shopping environments : an analysis of French second-generation ethnic consumers' discourse about their shopping experience, French - Austrian - German Workshop on Consumer Behaviour, Saarbrucken, Allemagne

This communication explores consumers' perception of shopping environments from a cultural identity perspective. French second-generation ethnic consumers' discourse about their cosmetic shopping and consumption styles is analyzed. This enables us to understand that shopping environments are organized according to cultural identity dimensions. Retail stores willing to target ethnic consumers must take into consideration these identity dimensions of their behaviors.

Darpy D. (2010), Continuité du discours de la marque et efficacité de la communication, Communication efficace et création de valeur, Paris, France

La vie d'une marque est rythmée par l'innovation, les changements organisationnels, les bouleversements technologiques... Comment gérer alors la nécessaire continuité de la marque dans la construction de son capital, avec les problématiques de rupture, de surprise et d'innovation ? Cet exposé le montrera à partir d'une méthodologie éprouvée et mettra l'accent sur les quatre types de comportements de marques.

Darpy D., Azar S. (2009), Moving beyond binary oppositions: exploring brand sexual associations, 9th ACR Conference on Gender, Marketing and Consumer Behavior, Boston, États-Unis

Darpy D., Mouakhar-Klouz D. (2009), Le cadeau à soi expliqué par l'orientation régulatrice, 25ème Congrès de l'AFM, London, United Kingdom

L'objectif de cet article est de proposer une nouvelle approche du cadeau à soi en mobilisant la théorie de l'orientation régulatrice en comportement du consommateur. A cette fin, l'échelle de l'orientation régulatrice individuelle a été validée dans le contexte français et une expérimentation a été réalisée. L'étude empirique met en évidence que l'interaction entre l'orientation régulatrice individuelle (promotion versus prévention) et la nature du résultat obtenu (succès ou échec) a un impact significatif sur l'intention d'achat de cadeaux à soi. Les implications de ces résultats sont discutées et des voies de recherche sont suggérées.

The goal of our research is to offer a new approach of the self-gift act by extending the application of self-regulatory theory in consumer research. To achieve this, the measurement tool of regulatory focus has been validated in a French context and an experiment has been realised. Evidence was found that the interaction between regulatory focus (promotion versus prevention) and achievement outcomes (success or failure) affect the intention to purchase self-gifts. Results are discussed and future research is suggested.

Darpy D., Dercourt V. (2009), Re-discovery and re-interpretation of ethnic heritage: a semiotic exploration of French ethnic consumers' reculturation process, Consumer Culture Theory Conference, Boston, United States

By means of qualitative studies of ethnic consumers with Moroccan, Tahitian, Turkish and Congolese backgrounds, this article demonstrates that ethnic consumers in France are experiencing reculturation through consumption, using products, brands and points of sale to negotiate this re-discovery and re-interpretation of their ethnic heritage. This interpretation of consumer behavior is grounded in semiotics, building upon Greimas and Courtés (1993) contributions. The semiotic square - From here and From there - is developed to show how individuals are reclaiming their ethnic heritage through products, brands and retail outlets.

Azar S., Darpy D. (2009), Brand Masculinity or Brand Masculinities? Toward a New Brand-Typology, 5th Thought Leaders International Conference on Brand Management, Athènes, Grèce

Darpy D., Azar S. (2009), Rethinking brand feminine dimension: brand femininity or brand femininities?, 38th EMAC Conference, Nantes, France

The aim of this research is to gain a deeper understanding of brand personality by focusing on feminine dimension of brands. Previous research in marketing considered the femininity of brands as a unidimensional construct often opposed to masculinity. Through several studies, we explore the structure and the nature of brand femininity construct. Results indicate that brand femininity is a bi-dimensional construct. A scale reliable and generalizable across product categories' gender is developed leading to the development of four brand femininity types. To finish, theoretical and managerial implications are discussed.

Dercourt V., Darpy D. (2008), La reculturation dans le processus de consommation : approche par le carré sémiotique d'ici/de là-bas, 24ème Congrès de l'AFM, Paris, France

La reculturation est un phénomène visible dans le processus de consommation des individus issus de groupes ethnoculturels minoritaires. Sur la base des contributions de Greimas et Courtés (1993) et de deux terrains qualitatifs, cet article est centré sur une analyse sémiotique de la reculturation par la consommation. Le carré sémiotique d'ici et de là-bas permet de rendre compte des mécanismes fondamentaux à l'oeuvre et de montrer l'importance des produits, des marques et des lieux de consommation dans ce processus.

Reculturation through consumption has become a visible trend among individuals belonging to ethnic groups in France. Building upon Greimas & Courtés (1993) contributions and qualitative research, this article is centered around a semiotic analysis of reculturation through consumption. The semiotic square from here / from there is developed to show how individuals are reclaiming their ethnic heritage through products, brands and retail outlets.

Darpy D., Azar S. (2008), Brand-sex as a primary category in brand categorization process, The 4th thought leaders international conference on brand management, Birmingham, United Kingdom

Prevailing research works on brand as a person metaphor highlights the existence of brand-sexual associations. However, the impact of such attributions on brand categorization did not receive any attention. This paper is an attempt to explore the importance of brand-sex on consumer's brand categorization process. The results suggest that brand-sex is a primary category. Moreover, no support to the human sex and gender identity as predictors of brand categorization and sexual perception of brands was provided.

Darpy D., Azar S. (2008), New perspectives for brand categorization process: the case of brand-sex, 37th EMAC Conference, Brighton, United Kingdom

Darpy D., Prim-Allaz I. (2008), Potential effects of psychological reactance and relationship proneness on relationships marketing programmes, 7th International Congress Marketing Trends, Venise, Italie

This conceptual article presents the current criticisms to relationship marketing and important concepts developed in marketing and psychology to understand consumer reactance toward services packaged as formal contracts. A first part presents the numerous questions that researches are raising about the willingness of people to commit to services and presents four key variables to understand the customer's willingness to enter and develop business relationships. Indeed, psychological reactance and relationship proneness are introduced as interesting concepts to revisit the relationship marketing paradigm and to better understand trust and commitment. A second section develops an integrative conceptual framework of the different concepts introduced in this research. We then conclude with avenues for future research and potential managerial implications.

Prim-Allaz I., Darpy D. (2007), Le rôle de variables psychologiques individuelles dans un cadre relationnel, XXIIIème Congrès International de l'AFM, Aix les Bains, France

Le marketing relationnel suppose un engagement de la part des consommateurs. Cet engagement peut être multiforme, i.e. affectif ou calculé, et repose largement sur la confiance accordée au prestataire de service. Le marketing relationnel s'est assez peu intéressé aux variables psychologiques et à leur rôle dans la détermination de la confiance et de l'engagement dans un contexte relationnel. Or les chercheurs en psychologie tendent à montrer qu'il peut exister un refus de l'engagement du fait de la réactance psychologique sans que cela ne se traduise nécessairement par une perte de confiance. De plus, les consommateurs n'ont pas tous les mêmes besoins en matière de recherche de liens sociaux et présentent des degrés différents de propension relationnelle. Une étude empirique dans le domaine de la santé permet de dresser une typologie des individus en fonction de leur degré de propension relationnelle et de réactance psychologie. Cette typologie permet de mettre en évidence des comportements très contrastés en matière de confiance et d'engagement.

Relationship marketing is based on the assumption of the customers' commitment. This commitment may be multidimensional, with an affective dimension and a calculative one. Commitment is shown to be linked to trust. Relationship marketing has not paid a lot of attention to psychological variables and their impact on trust and commitment in a relational context. Fellows in psychology believe that there may be a commitment refusal due to psychological reactance. Moreover, customers are not all looking for the same type of business relationship: they may look forward different levels of social links or relationship proneness. An empirical study in the health field allows us to draw a typology of customers based on their degree of relationship proneness and psychological reactance. This typology highlights contrasted behaviors regarding trust and commitment. This will be of help to design specific offers to customers.

Tamaro-Hans A., Darpy D. (2006), L'influence de la perception temporelle sur le vécu d'un événement, le départ à la retraite, 5èmes Journées normandes de recherche sur la consommation : Société et Consommations, Caen, France

Alors que la cessation d'activité professionnelle induit certaines ruptures notamment dans la gestion et la perception individuelle du temps, une étude qualitative explore les liens entre l'évolution de la perception temporelle des individus et l'expérience personnelle de la retraite. Cette influence est ensuite confirmée par une étude quantitative.

The transition to retirement involves various disruptions, notably use of time and temporal perceptions. First, a qualitative study explores links between temporal perceptions and subjective experiences of retirement. Then, a quantitative study tests the influence of individual time perception on subjective experiences of retirement.

Darpy D., Prim-Allaz I. (2006), Réactance psychologique et confiance : le refus de l'engagement et les limites du marketing relationnel, XXIIème Congrès AFM, Nantes, France

Le marketing relationnel suppose l'engagement de la part des consommateurs. Cet engagement repose sur la confiance entre les consommateurs et leur prestataire. Or il peut exister un refus d'engagement du fait de la réactance psychologique sans que cela ne se traduise nécessairement par une perte de confiance. Cet article évalue les interactions éventuelles entre confiance et réactance psychologique sur l'engagement du consommateur. L'analyse prend appui sur une étude qualitative dans le domaine de la santé.

Relationship marketing makes an implicit assumption : customers are committed. This commitment is based on the existing trust between the customer and the service provider. However, customers may reject commitment, because of psychological reactance, without any loss of trust. This article considers potential interactions between trust and psychological reactance. The empirical analysis is developed in the health sector.

Fleck-Dousteyssier N., Roux E., Darpy D. (2005), La congruence dans le parrainage : définition, rôle et mesure, XXIème Congrès de l'AFM, Nancy, France

La congruence est un concept introduit récemment dans le domaine du parrainage, mais déjà largement utilisé dans la littérature sur l'extension de marque ou sur la publicité. Nous montrerons l'intérêt de considérer ce concept selon les deux dimensions définies par Heckler et Childers (1992), la pertinence et le côté attendu, et nous en proposons une échelle de mesure.

The concept of congruence has been recently introduced in sponsorship research, whereas it has been already widely integrated in the literature on brand extensions or advertising effectiveness. We will show the importance of this concept defined through the two dimensions proposed by Heckler and Childers (1992): relevancy and expectancy; we will then develop a scale to measure this concept.

Darpy D. (2000), The Importance of Procrastination in the Purchase Decision Process. Semiotic Approach and Measurement, Congrès de l'AFM, Montréal, Canada

La procrastination du consommateur est émergée comme facteur individuel de cause du report d'achat. Cet article analyse la procrastination du consommateur au moyen d'un carré sémiotique, positionne la procrastination par rapport à l'impulsivité et la compulsivité, et en propose une échelle de mesure.

Consumer procrastination has ermerged as important individual variable along multiple situational variables to explain purchase delay. This article provides an analysis of consumer procrastination using a semiotic approach. It clarifies the differences with other deviant behaviors such as impulsivity and compulsivity. Finally a new measurement scale is proposed to pursue new researches in that direction.

Darpy D. (2000), Consumer Procrastination and Purchase Delay, 29th Annual Conference EMAC, Rotterdam, Netherlands

Les recherches concentrées sur le report d'achat ont proposé de nombreux facteurs explicatifs aussi bien situationnels qu'individuels. Ce papier propose de conceptualiser la Procrastination comme facteur individuel qui oriente les individus à reporter chroniquement l'achat. La procrastination du consommateur est ici mesurée par une nouvelle échelle. Un design expérimental montre l'importance de son impact sur la décision de choisir ou non au côté des effets de cadrage.

Recent research on purchase delay have developed numerous situational and individual causes. This paper proposes Consumer Procrastination to conceptualize the individual factor which influence people to chronically delay their purchases. Consumer Procrastination is measured with a new scale. An experiment is designed to show the importance of its impact on the decision to not choose along with context effects.

Darpy D., Gomy P. (1999), Le prisme d'identité de marque, outil pour l'analyse historique des publicités - 30 ans de DIM., 5èmes Journées d'histoire du management, Orléans, France

Le prisme d'identité de la marque est un concept désormais établi pour analyser la marque. Cet article permet de montrer en quoi le prisme d'identité de la marque peut se révéler un bon outil d'analyse historique. En se fondant sur les campagnes publicitaires de la marque DIM, les auteurs montrent la constance du prisme d'identité au travers des diverses extensions de la marque. Cette analyse montre que le succès des extensions est lié à la constance du prisme et suggère les conséquences organisationnelles sur la pratique du marketing.

This paper outlines the use of the identity prisma as an historical tool to conduct resarch in marketing. Using the well know French brand DIM, the authors present the permanent brand identity across brand extensions.

Darpy D. (1997), Procrastination: A Mediator of Purchase Delay and Intention Enactment, XIIIème Congrès de l'AFM, Toulouse, France

Le report d'achat, fréquent chez le consommateur, est abordé sous l'angle de la non-réalisation des intentions d'achats en temps voulu. Ce phénomène perturbe les études de marchés, alors que les modèles de comportement du consommateur supposent une relation sans modérateur entre l'intention et le comportement. Après un état de l'art de la recherche en marketing sur le décalage entre intentions et comportement, la procrastination, « le report conscient d'un achat planifié », est proposée comme variable explicative du report d'achat. Une revue de littérature en psychologie met en évidence qu'il s'agit d'un trait de personnalité, en présentant ce que le procrastinateur reporte, comment il reporte, pourquoi et comment met-il fin à son indécision? Un cadre conceptuel est proposé en conclusion pour expliquer pourquoi la vitesse de réalisation des intentions diffère entre individus.

While delayed purchase is common with consumers, classical consumer behavior models don't explain why some consumers are enacting their purchase intentions faster than others. Delayed purchase is not totally captured through statistics oriented research. This article proposes to consider two new concepts : the speed of enactment of an intention, and the procrastination of the consumer. The article defines the procrastination in consumer behavior and reports major findings in psychology to draw the portrait of the procrastinator. It is then suggested to consider functional and dysfunctional procrastination to qualify various delayed purchase situations as well as the procrastinability of the task. It is then concluded that major researchs should be conducted to enhance performance of promotions under deadlines.

Documents de travail

Darpy D., Prim-Allaz I. (2009), Réactance psychologique et propension relationnelle : mieux comprendre l'effort relationnel des clients,, Paris, Université Paris-Dauphine

La réactance psychologique et la propension relationnelle éclairent le comportement des consommateurs en matière d'engagement dans un contexte relationnel. Ces deux variables de personnalité sont présentées et reliées à la notion d'engagement. Le contexte médical propose un terrain empirique pour explorer dans un premier temps au travers d'une étude qualitative les freins et motivations à l'engagement contractualisé. Une seconde étude, quantitative, propose une typologie des patients selon leur degré de réactance psychologique et de propension relationnelle dont l'impact sur l'engagement est évalué. Cette recherche montre qu'il existe quatre groupes d'individus croisant des niveaux faible/fort de réactance psychologique et de propension relationnelle. Un effet principal significatif de la propension relationnelle sur la motivation à s'engager, ainsi qu'un effet d'interaction significatif de la réactance psychologique avec la propension relationnelle sont montrés.

Psychological reactance and relationship proneness highlights the level and nature of commitment of the consumer in relational context. After presenting these two personality variables the research proposes some interactions between them through two empirical studies. Study 1 based on qualitative approach evaluates positive and negative motivations to contract a formal commercial commitment. Study 2 based on a survey in a medical context shows the existence of four groups of individuals according to their level of psychological reactance and relationship proneness. A main effect of relationship proneness on commitment is shown as well as an interaction effect between psychological reactance and relationship proneness.

Autres publications

Darpy, D.,  Désenchantement du consommateur et ré-enchantement de la consommation : crise ou évolution de la société ? , in L'Université Ouverte - Volume 3, de Kerros, A., Sabroux-Rosenthal, C. (eds), EMS-Editions, 2014

Darpy D., (2012), La peur de l'Apocalypse , Stratégies, 22 décembre 2012

Darpy D., (2012), Les courses de Noël , Journal France 3, 27 novembre 2012

Dercourt V., Darpy, D., de Lassus, C., (2012), Se construire entre deux mondes: ethnicité dynamique et consommation des “deuxièmes générations” - l’exemple des cosmétiques, Perspectives Culturelles de la Consommation, vol 2, pp. 15-38

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