Curriculum vitae

Guiot Denis

Professeur des universités
DRM

Denis.GUIOTping@dauphinepong.fr
Tel : 01 44 05 45 72
Bureau : A 103

Publications

Articles

Guiot D., Lapeyre A., Malas Z. (2015), Le satisficing dans les enquêtes par questionnaire : mesures et effets sur la qualité des réponses, Revue française du marketing, 251, p. 43-58

La volonté de minimiser ses efforts pour répondre à un questionnaire, désignée sous le terme de satisficing, constitue un problème important tant pour les chercheurs que pour les praticiens. Cette recherche a pour objectif d'approfondir sa détection et ses effets. Les résultats d'une étude quantitative confirment la détérioration de la qualité des réponses occasionnée par ce phénomène. Le Test de Lecture des Instructions (TLI) se révèle d'une plus grande efficacité pour détecter les individus « satisficeurs » que le Test de l'Item Inversé (TU) et le Temps de Réponse Global (TRG).

The wish to minimize his efforts to answer a questionnaire is known with the term of satisficing. It constitutes an important problem for both researchers and practitioners. The aim of this article is to improve the detection and the effects of this phenomenon. The results of a quantitative study confirm the loss of the quality of answers caused by the satisficing. The Instructional Manipulation Check (IMC) appears more effective to detect "satisficers" than the Reversed Item Test (RIT) and the Global Response Time (GRT).

Guiot D., Malas Z., Sengès E. (2014), Peut-on prédire la consommation des 50-65 ans à partir du critère du Bien Vieillir Désiré ?, Décisions Marketing, 76, p. 13-28

Les 50-65 ans forment aujourd'hui la tranche d'âge la plus attractive pour le marketing des seniors. Constatant le caractère hétérogène du vieillissement qui les affecte et l'importance du Bien Vieillir pour la société, nous testons la pertinence du critère du Bien Vieillir Désiré pour expliquer leur consommation. Une analyse typologique permet de confirmer a posteriori son rôle prédictif et de préciser la nature de son influence sur la constitution de 4 profils (les prévoyants aisés, les passifs insatisfaits, les mitigés, les bien-vieillissants). En découlent des recommandations pour aider les entreprises à faire de ce critère un levier de croissance.

50-65 years old people have become the most attractive target for Marketing to Seniors. As ageing is heterogeneous among them and as Aging Well is now a major societal issue, we investigate the relevance of Desired Aging Well to explain their consumption. Cluster analysis is used to confirm a posteriori its predictive role and clarify the nature of its influence on the formation of 4 profiles (the wealthy far sighted, the dissatisfied passives, the lukewarm and the well-aging). Finally, managerial recommendations are suggested to help companies to use this criterion as a growth engine.

Benmoyal-Bouzaglo S., Guiot D. (2013), Les stratégies de coping des adolescents confrontés à la critique de leurs pairs sur un choix de marque, Recherche et applications en marketing, 28, 2, p. 46-70

Rares sont les travaux académiques qui portent sur la manière dont les adolescents réagissent aux critiques des pairs sur un choix de marque dans le contexte scolaire. Afin de mieux répondre aux enjeux de cette problématique sociétale et du marketing éducatif qui s'y rattache, ces réactions sont étudiées par le concept de coping mobilisé ici dans le cadre d'une approche mixte processus-style. Trois études quantitatives successives (n1 = 208 ; n2 = 200 ; n3 = 446) ont permis de mettre en évidence cinq stratégies de coping spécifiques: la justification des circonstances de l'achat, la vengeance, le déni du problème, la culpabilisation des critiqueurs et l'auto-attribution du problème. Parmi les déterminants potentiels, trois variables individuelles affectent particulièrement le déploiement de ces stratégies: le genre, la contrôlabilité perçue de la situation et la sensibilité aux marques.

Guiot D., Malas Z., Sengès E. (2013), Aging Well Differently: Desired Aging Well and its Influence on the Consumption of People from Ages 50 to 65, Advances in Consumer Research, 41, p. 608-610

Chouk I., Chalamon I., Guiot D. (2012), La cyber-résistance du consommateur : quels enjeux pour les entreprises ?, Décisions Marketing, 68, p. 83-88

L'objectif de cette étude est de mettre en évidence les enjeux de la cyber-résistance pour les entreprises. L'article souligne d'abord les apports du web pour la mise en place d'actions de résistance. Il détaille ensuite les principales modalités d'actions des cyber-résistants, en précisant les spécificités liées au web. Enfin, les réponses stratégiques des entreprises face à la cyber-résistance sont examinées.

The objective of this work is to highlight the issues of cyber- resistance for companies. The article first outlines the contributions of the web for the development of resistance actions. It then proposes a classification of the main ways of action related to the web. Finally, the strategic responses of companies faced to cyber-resistance are discussed.

Guiot D., Malas Z. (2012), Segmenter le marché des 50-65 ans par la richesse économique, Recherches en Sciences de Gestion, 92, p. 41-55

Les 50-65 ans constituent la tranche d'âge la plus aisée, et se caractérisent par des inégalités économiques élevées. Ils présentent un terrain idéal pour étudier la pertinence de la segmentation par des variables de situation économique. En cherchant à expliquer 9 comportements de consommation nous avons comparé le pouvoir prédictif de 4 variables économiques à celui de 13 variables traditionnelles de segmentation. Nos résultats soulignent que les variables économiques se révèlent meilleurs prédicteurs que les critères de segmentation usuels. Ils montrent aussi que l'aisance perçue est souvent aussi efficace que les mesures objectives, notamment pour expliquer les comportements financiers.

Despite important economic inequalities, people aged 50 to 65 are the wealthiest age group in France. So, this group is suitable to study the fitness of economic variables in segmentation. In order to explain 9 consumption behaviours, we compare the predictive power of 4 economic variables to 13 other usual segmenting variables. First of all, the results prove the relative efficiency of these economic variables. Also, they underline that perceived wealth is as predictive as objective economic variables, especially concerning behaviours related to savings

Lee K., Zhang Y., Mathur A., Barak B., Guiot D. (2011), An empirical assessment of cross-cultural age self-construal measurement: Evidence from three countries, Psychology & Marketing, 28, 5, p. 479-495

This study investigated which age measures, independent or interdependent, were better for cross-cultural consumer research. Specifically, it assessed the fit between the "actual" and "ideal" self-concept model within the framework of self-construal theory by examining the actual and ideal self-attributed age identity across South Korea (n = 480), China (n = 207), and France (n = 338) using both independent and interdependent age identity scales. Multivariate analyses revealed differences for individuated self-schemata across the three countries for actual and ideal age self-construal, as well as for actual other-referent interdependent age self-schemata. However, the reverse occurred too: The ideal interdependent ages showed a lack of difference across the three different cultures. Overall, the results indicate that interdependent decade scales are better than independent age scales for cross-cultural consumer behavior studies. Though such scales are more complex, they are easy to translate and to administer, and simple to analyze and to interpret. Evidence also suggests that such scales are reliable and robust across disparate samples in the countries studied

Graf R., Roberts D., Guiot D. (2011), Trust or satisfaction in a relational approach. The case of financial institutions and high-tech firms, Innovative Marketing, 7, 4, p. 81-92

Recent research has highlighted the importance of trust in building and maintaining business relationships. This research addresses these findings and utilizes Macneil's norm theory to develop a model illu strating the mediating role of trust in buyer-seller relationships and compare it to the role of satisfaction. The study focuses on the commercial banking sector, where a climate of trust is essential for developing and maintaining business relationships. Data were collected in a dyadic mode from bank account managers and their clients in high-tech firms. The findings suggest that while both satisfaction and trust have a role to play in the financial institution's strategy, managers underestimate the importance of trust and often have incorrect perceptions of how they are rated by clients. Managerial implications of the findings are considered along with the study's limitations.

Guiot D., Ben Yahia I. (2010), Effets de la participation de l'entreprise dans les activités de sa communauté virtuelle de support sur sa relation avec les membres, Revue Management et Avenir, 32, 2, p. 113-131

Cet article considère le rôle entrepris par l'entreprise dans sa communauté virtuelle et met en évidence l'importance de sa collaboration avec les membres. A partir d'une collecte de données sur 342 membres de communautés virtuelles de support initiées par les entreprises, l'article montre, que la participation collaborative de l'entreprise est indispensable pour favoriser la relation avec elle. Il démontre, en effet, que les efforts consentis de l'entreprise dans sa communauté virtuelle (ses investissements spécifiques) médiatisent la relation entre les bénéfices perçus par les membres et la qualité de leurs relations avec elle. Il ajoute que la première relation n'est significative que dans le cas d'une participation active de l'entreprise dans les activités de sa communauté virtuelle.

This paper considers the role of the company in its virtual community and gives evidence for the importance of its collaboration with members. From a data collecting from 342 members of virtual communities of support initiated by companies, the paper shows that the collaboration of the company is necessary to favour the relationship of members with it. It demonstrates, indeed, that the efforts of the company within its virtual communities (known as its specific investments) are a mediator of the relation between the perceived benefits from members and the quality of their relationship with the company. The first relation is significative only in the case of an active participation of the company in the activities of its virtual community.

Roux D., Guiot D. (2010), A Second-hand Shoppers' Motivation Scale: Antecedents, Consequences, and Implications for Retailers, Journal of Retailing, 86, 4, p. 355-371

In view of growing interest in alternative consumption channels and critiques of conventional retailing, this study proposes a scale of second-hand shopping motivations. After defining the concept, we present the characteristics of second-hand shopping and explain the importance of a motivation-based approach. Through qualitative and quantitative studies and two data collections carried out in France with 708 subjects, we propose a reliable, valid, eight-factor scale that includes motivations related to products and distribution channels. A second-order hierarchical structure supports the tripartite nature (critical, economic, and recreational) of this form of shopping. Furthermore, the measure reveals, through a typological analysis, four consumer segments: "polymorphous enthusiasts", "thrifty critics", "nostalgic hedonists", and "regular specialist shoppers". We discuss the applications of this new scale and their implications for both research and retailing strategies.

Benmoyal-Bouzaglo S., Guiot D. (2010), The products dedicated to adolescents : symbolic consumption of brands or symbolic consumption of products ?, Journal of Marketing Trends, 1, 2, p. 27-42

Afin d'optimiser les campagnes publicitaires à l'intention des adolescents, les managers doivent déterminer les capacités respectives de la marque et du produit à véhiculer les signes que ces consommateurs souhaitent diffuser auprès de leurs pairs. Cet article propose de répondre à cette problématique par la présentation d'un cadre théorique et des résultats d'une étude qualitative et d'une étude quantitative. Ces méthodes complémentaires de collectes de données permettent de proposer un outil de base pour les professionnels afin de déterminer s'ils doivent concentrer leur message publicitaire sur l'axe marque, sur l'axe produit ou sur une position intermédiaire lorsqu'ils ciblent les adolescents.

In order to optimize the advertising campaigns which target adolescents, marketing managers must determine the respective capacities of the brand and the product to convey the signs that these consumers want to communicate to theirs peers. The purpose of this article is to answer this issue through the presentation of a theoretical framework and the results of qualitative and quantitative studies. These complementary methods of data collection lead to the proposition of a basic tool for professionals to determine if they have to concentrate their message on the brand axis, the product axis or an intermediate position when they target teenagers.

Malas Z., Guiot D. (2010), Une mesure de la Valence de la perspective / Future (VPF) des personnes âgées : conséquences sur les choix financiers, Revue Sciences de Gestion, 76, p. 65-69

Guiot D., Roux D. (2008), Une mesure des motivations envers l'achat d'occasion, leurs antécédents et leurs conséquences, Recherche et applications en marketing, 23, 4, p. 63-95

Cet article propose une mesure des motivations envers l'achat d'occasion, forme alternative d'approvisionnement des consommateurs sur le marché. Après avoir défini le concept, précisé les caractéristiques du phénomène et présenté l'intérêt de son approche par les motivations, nous développons un outil de mesure qui respecte le paradigme de Churchill (1979) ré-examiné par Rossiter (2002). Au terme d'une étude qualitative menée auprès de 15 acheteurs d'occasion et de deux collectes de données auprès de 708 individus, nous présentons une échelle fiable et valide à 7 dimensions utilisables de façon désagrégée ou agrégée en deux dimensions principales - économiques et récréationnelles - pour prédire des comportements internes et externes au champ du construit.

Guiot D. (2007), How Magazines can target 15-24 year-old women who perceive themselves as youngers, Décisions Marketing, 45, p. 21-33

Jusqu'à présent, l'âge subjectif demeure un critère encore peu utilisé pour segmenter les marchés en raison de la difficulté apparente à atteindre des cibles définies par ce critère.Cet article montre que l'âge subjectif a une vocation opérationnelle par sa capacité à caractériser les audiences des supports de presse magazine destinés aux jeunes filles de 15 à 24 ans.

Until now, subjective age has little been used as a segmentation criterion because of its difficulty to access targets defined by this variable. This research demonstrates how subjective age defined from the individual interests, has an operational capacity to characterize the magazine audiences aimed to the 15-24 year old young women.

Urien B., Guiot D. (2007), Attitude face à la mort et comportement d'ajustement des consommateurs âgés : vers l'élaboration d'une réponse marketing, Décisions Marketing, 46, p. 23-35

Cet article attire l'attention sur un phénomène rarement abordé en marketing, tant du point de vue du consommateur que du point de vue du manager : la gestion du rapport à la mort des consommateurs âgés. Il répondra aux questions suivantes : comment les plus de 60 ans appréhendent-ils leur propre mort, quelles en sont les réactions adaptatives d'ajustement ? Comment et sous quelles conditions l'homme de marketing peut-il traiter ces réactions ?

This article stresses the point on a phenomenom seldom approached in marketing, from the point of view of the consumer as from the point of view of the marketer : the management of the death attitude of elderly consumer. It will answer the following questions: how do people over 60 years old apprehend they own death? What are their coping reactions? How and under which conditions can the manager treat these reactions ?

Guiot D., Barak B., Gould S., Lee K., Zhang Y. (2006), L'âge subjectif par-delà les frontières : une étude cross culturelle dans le secteur de la mode vestimentaire, Décisions Marketing, 43-44, p. 55-65

Cet article compare le degré de pertinence de l'âge subjectif pour segmenter le marché de la mode vestimentaire dans quatre pays : la Chine, la Corée du Sud, la France et les Etats-Unis. Après avoir validé une nouvelle échelle de mesure invariante entre les différentes cultures, les effets de l'âge subjectif sont mis en évidence sur l'innovativité et la fréquentation des médias. Les résultats obtenus permettent d'envisager la mise en oeuvre d'une stratégie de standardisation relative fondée sur l'âge subjectif dans le secteur de l'habillement.

This paper compares the relevance of subjective age as a criterion to segment the fashion market in four countries: China, South Korea, France and USA.Following the validation of a new invariant scale between cultures, the effects of subjective age on innovativeness and consumer media habits are highlighted. The obtained results make it possible to consider a glocalization strategy based on subjective age in the fashion industry.

Guiot D. (2006), The nature and influence of the ageing process on the older consumer behaviour: a theoretical framework, Recherche et applications en marketing, 21, 1, p. 57-79

Cet article met en évidence un champ d'investigation peu abordé en marketing : l'influence du processus de vieillissement sur le comportement d'achat du consommateur de plus de 60 ans.Étudié le plus souvent de façon indirecte par le biais des variables d'âge chronologique et de retraite, le courant de la psychologie du développement se révèle également utile pour comprendre la manière dont les déficits et les gains liés au temps sont perçus.À partir du rapprochement de ces deux approches, objective et subjective, cet article propose un cadre d'analyse intégrateur qui permet de mettre à jour les effets du processus de vieillissement sur la consommation des personnes âgées.

This article focuses on a research field little covered in the marketing literature: the influence of the ageing process on the over 60 years old consumer behavior. Mostly studied through proxy variables such as chronological age and retirement, the developmental psychology stream is also useful to give insight on how time-related losses and gains are perceived. From these respective contributions of the objective and subjective ageing approaches, an integrative framework is proposed which makes it possible to better characterize the influence of the ageing process on the older people consumption.

Guiot D. (2001), Tendance d'âge subjectif : quelle validité prédictive ?, Recherche et Applications en Marketing, 16, 1, p. 25-43

A partir des différences conceptuelles entre l'âge chronologique et la tendance d'âge subjectif, l'article compare la validité prédictive de ces deux variables sur l'implication envers la mode vestimentaire. Les résultats montrent que l'écart entre l'âge chronologique et l'âge subjectif augmente au cours du vieillissement. En définitive, la tendance à se percevoir plus jeune se révèle être un meilleur prédicteur que l'âge chronologique chez les seniors. Quant aux femmes de plus de 50 ans, un effet additif des deux types de variables d'âge est mis en évidence. La conclusion suggère des voies de recherche et des implications managériales en termes de segmentation de marché.

Guiot D. (2001), Antecedents of subjective age biases among senior women, Psychology & Marketing, 18, 10, p. 1049-1071

From a conceptual framework based on developmental psychology and mechanisms of social comparison, this research proposes testing an explanatory model of the trend to see oneself as younger which is characteristic of seniors. The identification of antecedent variables of this tendency suggests a new approach to segmenting the feminine over fifties market in France.

Roux D., Guiot D. (2001), Le développement du marché de l'occasion, Décisions Marketing, 24, p. 25-35

Le marché des biens d'occasion connaît une croissance exponentielle qui soulève des interrogations quant aux raisons de son développement et aux conséquences possibles pour les producteurs et distributeurs traditionnels. L'article met en lumière le fonctionnement spécifique de ce marché, qui repose sur une redistribution des rôles et la primauté des consommateurs dans l'échange. Dans certains secteurs, les distributeurs trouvent un intérêt majeur à structurer ces nouvelles transactions marchandes entre consommateurs, tandis que les producteurs doivent mobiliser des stratégies de réponse à des menaces bien spécifiques de ce mode de consommation parallèle.

Guiot D. (2000), Subjective age biases among adolescent girls, Advances in Consumer Research, 27, p. 1-24

Until now, the concept of subjective age has only been used to segment the mature market. Research on consumer behavior has shown the effects of a youthful bias, the tendency to see oneself as younger. Using a conceptual framework based on self-concept, social comparison, and symbolic consumption, this research proposes to characterize the antecedents and the effects of an analogous but opposed tendency: an older bias among adolescent girls. An empirical study carried out in France showed the influence of this tendency on makeup color preferences. These can convey the symbols of an identity age. The results also highlight the role of some antecedents of the older bias: aspiration to aging, self-esteem and concern for physical appearance.

Perrien J., Roy J., Guiot D., Bastin E. (1998), Exploring the Persuasive Effects of a Commercial for a Pharamaceutical Product : The Elderly vs. Young Adults, Advances in Consumer Research, 25, 1, p. 513-517

This paper explores the persuasive effects of different commercials for an analgesic on members of different age groups. Commercial content was manipulated to be either of (a) factual or (b) evaluative. The impact of these two contents was assessed on members of two different age groups: young adults (i.e. people between 20 and 40 years old) and the elderly (i.e. people over 55 years old). Results show that unaided recall is lower amongst the elderly whereas commercials with largely evaluative content result in higher miscomprehension amongst them. As compared to young adults, seniors developed more positive attitudes towards the commercials and generated more positive affective responses towards the product regardless of the commercial content, though their overall attitudes tend to be consistently neutral. Involvement towards the product plays an important mediating role, to such an extent that it blurs the effect of age group on attitude towards the product.

Direction d'ouvrages

Guiot D., Urien B. (2012), Comprendre le consommateur âgé?. Nouveaux enjeux et perspectives, Bruxelles?, De Boeck, 200 p.

Chapitres d'ouvrage

Guiot D., Urien B. (2012), Un cadre d'analyse intégrateur du consommateur âgé, in Guiot D., Urien B. (dir.), Comprendre le consommateur âgé?. Nouveaux enjeux et perspectives, Bruxelles?, De Boeck, p. 11-33

Guiot D. (2012), Le ciblage des consommateurs âgés, in Guiot D., Urien B. (dir.), Comprendre le consommateur âgé?. Nouveaux enjeux et perspectives, Bruxelles?, De Boeck, p. 69-91

Guiot D. (2009), Age réel, âge perçu et employabilité, in Pras B. (dir.), Management : tensions d'aujourd'hui (Tome 1), Paris, Vuibert : FNEGE, p. 247-254

Guiot D., Roux D. (2008), Des vide-greniers aux ventes sur Internet : l'essor sans précédent des marchés de l'occasion, in Dauphine Recherches en Management . (dir.), L'état des entreprises 2009, Paris, La Découverte, p. 7-16

Cet article propose une mesure des motivations envers l'achat d'occasion, forme alternative d'approvisionnement des consommateurs sur le marché. Après avoir défini le concept, précisé les caractéristiques du phénomène et présenté l'intérêt de son approche par les motivations, nous développons un outil de mesure qui respecte le paradigme de Churchill (1979) ré-examiné par Rossiter (2002). Au terme d'une étude qualitative menée auprès de 15 acheteurs d'occasion et de deux collectes de données auprès de 708 individus, nous présentons une échelle fiable et valide à 7 dimensions utilisables de façon désagrégée ou agrégée en deux dimensions principales - économiques et récréationnelles - pour prédire des comportements internes et externes au champ du construit.

Guiot D. (1999), Age subjectif chez les adolescentes, Comment se vieillir ?,, Science et Technologie : Regards croisés en Sciences Economiques et Gestion, Information et Communication, Sciences humaines et sociales, Paris, L'Harmattan, p. 42

Communications

Chouk I., Guiot D. (2014), Online intrusive advertising: an exploratory study of forms of resistance, 13ème journée de recherche sur le e-marketing / marketing digital, Paris, France

Cet article s'intéresse aux pratiques de résistance à la publicité intrusive sur Internet. En effet, une meilleure compréhension du comportement du cyber-consommateur permettra de mieux gérer sa résistance aux stratégies de marketing digital. Il révèle, à partir de 19 entretiens, l'existence de différents profils de résistance lors de l'exposition aux interstitiels : la résistance fonctionnelle, la résistance idéologique, l'évitement conatif et la non résistance. L'intérêt de la typologie obtenue est double : d'une part, proposer un outil d'aide à la décision lors du choix d'un format publicitaire sur Internet, d'autre part, contribuer à caractériser le mouvement de cyber-résistance en raison de la perception croissante d'intrusion publicitaire lors de l'utilisation du web.

This article focuses on the practices of resistance to intrusive advertising on the Internet. The analysis of 19 interviews reveals the existence of different resistance profiles when exposed to interstitial: functional resistance, ideological resistance, conative avoidance and non-resistance. From a managerial point of view, this typology is interesting for two main reasons. On the one hand, it is a decision tool when choosing an advertising format that takes into account oppositional responses to perceived intrusion. On the other hand, it provides a better understanding of the cyber-resistance movement due mainly to an increasingly perceived level of online advertising intrusion.

Guiot D., Malas Z., Sengès E. (2014), Le Bien-Vieillir Désiré : Vers une nouvelle segmentation des 50-65 ans, 13th International Marketing Trends Conference, Venise, ITALY

Le Bien Vieillir constitue aujourd'hui un véritable enjeu de société. Appliqué au marketing, la pertinence du critère du Bien Vieillir Désiré est testée dans cet article pour segmenter le marché des 50-65 ans sur un échantillon représentatif de la population française. Une typologie a postériori fondée sur des comportements de consommation de placements financiers, de loisirs et d'innovations de santé révèle quatre profils (les prévoyants aisés, les passifs insatisfaits, les mitigés, les bien-vieillissants) dont la constitution est influencée par le Bien Vieillir Désiré. En découlent des recommandations managériales fondées sur ce critère.

Aging well is now a major societal issue. Applied to marketing, the relevance of Desired Aging Well criterion is tested in this paper to segment the 50-65 years old market on a sample representative of French people. A typology based on consumer behavior regarding financial investments, leisure activities and health innovations reveals four consumer segments (the wealthy far-sighted, the dissatisfied passives, the lukewarm and the well-aging) whose constitution is influenced by Desired Aging Well. Managerial recommendations based on this criterion are proposed.

Bezançon M., Guiot D., Le Nagard E. (2013), How Can Retailers Reduce Perceived Risk for Second-Hand Online Shopping? Exploratory Analysis and Suggestion of a New Theoretical Framework, European Marketing Academy 42th Annual Conference - EMAC 2013, Istanbul, Turquie

Despite the influence of perceived risk on the decision to buy a second-hand product, very few studies address the issue of risk reduction for a second-hand purchase. In this study, we focus on the influence of product or situational cues controlled by online second-hand dealers on perceived risk. While the literature review suggests using the signaling theory's framework to study the reduction of perceived risk for a second-hand online purchase, an exploratory qualitative study leads us to consider a new theoretical framework that combines signaling theory with the "laws of sympathetic magic" and thus takes into account the specificities of a second-hand purchase.

Guiot D., Malas Z. (2012), Segmenter le marché des 50-65 ans par les variables générationnelles subjectives, 11th International Marketing Trends Conference, Venise, ITALY

Pour segmenter le marché des seniors, certaines études préconisent l'utilisation combinée de variables d'âge, d'événements de vie et de générations. Cet article propose un modèle de segmentation des 50-65 ans à partir de ces trois types de variables et met en évidence la pertinence de nouvelles variables générationnelles subjectives.

Combining age, life events and generational variables has been advocated in order to segment the 50-65 years old ("youngest olds") market. Using these three categories of variables, we present a model highlighting the relevance of complementary subjective generational variables.

Guiot D. (2011), Nouvelles tendances de consommation et impact du vieillissement de la population, Rencontre nationale des Pôles d'innovation pour l'artisanat et les petites entreprises, Paris, France

Partouche-Sebban J., Benmoyal-Bouzaglo S., Guiot D. (2011), Senior Consumers' Coping Strategies: Theoretical Framework and Critical Analysis of Existing Measurement Tools, 10th International Marketing Trends Conference, Paris, France

Ce papier s'intéresse à la pertinence du concept de coping dans l'appréhension des comportements de consommation des individus seniors. En particulier, il tente de définir une articulation entre le processus de vieillissement, générant un ensemble de stresseurs potentiels, les stratégies de coping mises en oeuvre pour y faire face et les comportements de consommation. Une brève revue de la littérature fondée sur les théories du coping et de la psychologie du développement humain nous permet de présenter un cadre d'analyse théorique intégrateur permettant de mieux comprendre les liens existants entre les mécanismes d'ajustement au stress provoqués par le vieillissement et les comportements de consommation chez les seniors. Dans cette perspective, ce papier vise à proposer une analyse critique des différents outils de mesure des stratégies de coping utilisées par les seniors. Il constitue un préalable indispensable à tout test empirique futur du cadre théorique proposé.

This paper focuses on the relevance of the coping concept in the understanding of the senior consumer behaviors. Particularly, it tries to define a link between the aging process, generating potential stressors, coping strategies used in order to cope with stress, and consumer behaviors. A short literature review based on coping theories and the developmental psychology enables us to present an integrated theoretical framework, in order to better understand the existing links between the stress-related coping mechanisms due to the aging process and the senior consumer behaviors. Moreover, this paper aims at suggesting a critical analysis of different measurement tools of the senior coping strategies. It stands for an essential preliminary for any future empirical test of the theoretical proposed framework.

Benmoyal-Bouzaglo S., Guiot D. (2011), The development of a situational measure of coping strategies of teenagers confronted to the criticism of a brand choice by their peers, 27ème Congrès International de l'Association française de Marketing, Bruxelles, Belgique

Rares sont les travaux académiques qui se sont intéressés à la manière dont les adolescents réagissent aux critiques des pairs sur un choix de marque. Une mesure situationnelle des stratégies de coping (ou stratégies d'ajustement en français) des adolescents est ici développée, c'est-à-dire que nous cherchons à mesurer la manière dont ces jeunes consommateurs s'ajustent face à une situation de remise en cause par leurs ami(e)s de classe les plus proches d'un de leurs choix de marques pour une catégorie de produits donnée, dans un contexte post-achat. Trois études quantitatives successives (n1=208 ; n2=200 ; n3=446) ont permis d'aboutir à une mesure fiable et valide de cinq stratégies de coping: la justification des circonstances de l'achat, la vengeance, le déni du problème, la culpabilisation des critiqueurs et l'auto-attribution du problème.

Few academic works were interested in the way teenagers react to the criticism of their peers about a brand choice. A situational measure of adolescents' coping strategies is here developed, that means we want to measure the way a teenager handles a reproach situation by his/her classroom's closest friends about one of his/her brand choices for a given product category, in a post-purchase context. Three successive quantitative surveys (n1=208; n2=200; n3=446) allow to find a reliable and valid measure of five coping strategies: justification of the purchase circumstances, denial of the problem, revenge, self-reproach and making the criticizers feel guilty.

Benmoyal-Bouzaglo S., Guiot D. (2011), Etude des différences individuelles dans l'usage des stratégies de coping des adolescents consommateurs : le cas de la critique des pairs sur un choix de marque, 10èmes Journées normandes de recherche sur la consommation, Rouen, France

Safraou-Ouadrani I., Guiot D. (2010), Emotional Ads: Witch efficiency toward older persons?, 26ème Congrès de l'AFM, Le Mans, France

Cette recherche propose de tester un cadre conceptuel qui permet de comparer les réponses des plus de 60 ans et d'individus plus jeunes à différentes stratégies publicitaires. Les principaux résultats sont les suivants : (1) l'âge chronologique exerce une influence sur les réponses affectives et cognitives aux différents types de publicité, âgés est forte, les réponses affectives des 60-75 ans à la publicité sont plus favorables, (2) lors de l'exposition à des publicités à dominante émotionnelle positive, les 60-75 ans manifestent des réponses affectives et cognitives plus favorables que lors de l'exposition à des publicités à dominante informationnelle.

This research suggests testing a model which allows comparing the answers of the older persons and the younger individuals to different advertising strategies. The results suggest that: (1) chronological age has an influence on affective and cognitive responses toward the different types of ads, (2) during the exposure to emotional ads, the 60-75 years persons shows more favorable cognitive and affective responses than during the exposure to informational ads.

Malas Z., Guiot D. (2009), Understanding portfolio's structure of the Elderly: Influence of their relation to the future, 25ème congrès de l'AFM (Association Française de Marketing), Londres, Royaume-Uni

La littérature suggère que dans le cas des personnes âgées, placer sur un horizon long améliore le rendement et réduit le risque. Nous examinons le rôle de l'horizon temporel psychologique des épargnants de plus de 50 ans, et plus largement, de leur rapport à l'avenir susceptibles d'expliquer leurs préférences quant aux caractéristiques des placements et la structure de leur épargne. Dans cette optique, à partir d'un cadre conceptuel, nous testons les effets de différentes variables temporelles, et en particulier d'un construit motivationnel distinguant 3 dimensions du rapport à l'avenir : L'Importance des Desseins Futurs.

Financial literature suggests that for the Elderly, investing on a longer duration increases return and lowers risk. Consequently, we examine possible effects of their relation to the future on their investments' preferences and savings' allocation. Then, we test different timerelated variables. We conclude that Importance of Future Purposes, a 3 dimensions motivational and temporal variable is a significant determinant of portfolio's contents.

Benmoyal-Bouzaglo S., Guiot D. (2009), Les produits à destination des adolescents : consommation symbolique des marques ou consommation symbolique des produits?, International Marketing Trends Conference, Venise, Italie

Phase transitoire du cycle de vie, l'adolescence se caractérise par une période de construction de l'identité. En permettant aux individus de transmettre un message sur soi aux autres, la consommation symbolique participe à la construction identitaire des 12-18 ans. Afin d'optimiser les campagnes publicitaires à leur intention, il convient alors de déterminer les capacités respectives de la marque et du produit à véhiculer les signes que les adolescents souhaitent diffuser auprès des tiers. Ce papier apporte des éléments de réponse à cette problématique grâce à la présentation d'un cadre théorique et des résultats d'une étude qualitative et d'une étude quantitative menées respectivement auprès de 12 et de 208 adolescents.

Transitional stage of life cycle, adolescence is characterized by a period of identity construction. As a means of transmitting a message on self to the others, symbolic consumption participates in identity construction of young people of 12-18 years old. In order to optimize the advertising campaigns which target them, one need to determine the respective capacities of the brand and the product to convey the signs that teenagers want to communicate to their peers. This paper brings some response elements to this problematic through the presentation of a theoretical framework and results of qualitative and quantitative studies carried out on respectively 12 and 208 teenagers.

Benmoyal-Bouzaglo S., Guiot D. (2008), Explorer les réactions des adolescents consommateurs confrontés au rejet par les pairs grâce au concept de coping : une étude qualitative, 24ème congrès de l'AFM (Association Française de Marketing), Paris, France

Guiot D., Malas Z. (2008), L'étude du rapport à l'avenir en marketing chez les plus de 50 ans : Différences conceptuelles et mesures alternatives, 24ème congrès de l'AFM (Association Française de Marketing), Paris, France

Guiot D., Safraou-Ouadrani I. (2008), L'influence des besoins de cognition et d'émotion sur les réponses à la publicité, 24ème congrès de l'AFM (Association Française de Marketing), Paris, France

Guiot D. (1998), L âge subjectif peut-il prétendre au statut de variable de segmentation ?, 2ème Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne - Comportement du consommateur, Dijon, France

A partir des différences conceptuelles entre l'âge réel et l'âge subjectif, l'article vise à montrer les perspectives de segmentation du marché de la mode vestimentaire à l'aide de l'âge subjectif. Les résultats montrent que l'écart entre l'âge réel et l'âge subjectif augmente au cours du vieillissement. A partir de la quarantaine, seul l'âge subjectif a un effet sur l'implication envers la mode vestimentaire. L'influence modératrice du sexe sur cette relation semble découler en partie des différences d'âge subjectif entre hommes et femmes. La conclusion suggère des voies de recherche et des implications managériales.

From the conceptual differences between chronological age and subjective age, this paper examines the potential of subjective age as a segmentation variable of the fashion market. The results show that the gap between actual age and subjective age increase while aging. Only subjective age has an effect on fashion involvement from fourty years old. The moderating influence of gender on this link seems to be derived from the differences of subjective age between males and females. Some research avenues and managerial implications are discussed at the end of the article.

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