Qui sommes-nous?

Responsable de l’équipe : Denis Guiot

Gestionnaire administratif et financier : Anne-Sophie Thomas

L’Equipe de Recherche Marketing Et Stratégie s’est constituée en 2009 autour d’enseignants chercheurs en marketing et stratégie issus du DMSP (Dauphine Marketing Stratégie Prospective) créé en 1988. Cette équipe de recherche réunit une vingtaine de chercheurs partageant un intérêt pour les interactions du marketing sur l’entreprise et la société.

L’Equipe de Recherche ERMES vise l’étude des marchés comme écosystème autour des organisations, des consommateurs de la société dans son ensemble. Le marché est naturellement le point focal des recherches de l’équipe et les chercheurs mettent systématiquement en relief les liens et interactions entre les entreprises et les clients, entre les organisations et les consommateurs, entre la société et les citoyens, entre les entreprises et la société, etc. Les différentes interactions des pôles de cet écosystème sont ainsi explorées et les membres de l’équipe sont attachés à fournir à la fois des contributions théoriques et méthodologiques de haut niveau, mais également des contributions managériales, sociétales et à destination des consommateurs. Le marketing, en tant que discipline, concerne non seulement l’action de l’entreprise sur le marché mais intègre aussi diverses parties prenantes agissant sur le marché et sur la société. Cette vision large, ouverte et diversifiée du marketing est une option assumée de l’équipe Ermes et partagée par l’ensemble de ses membres.

Pour en savoir plus sur les thématiques de recherche,

THEMATIQUE 1. Impact d'Internet et du digital sur les comportements de consommation et évolution des modèles économiques

Le développement d'Internet depuis 20 ans continue de modifier les comportements des acteurs qu'ils soient producteurs, consommateurs, distributeurs ou intermédiaires et donc des modèles économiques qui régissent leurs relations. De façon générale, le digital implique un véritable changement stratégique et l’émergence de modèles d’affaires « orientés client » dans le commerce (P. Volle). Le pouvoir ainsi transféré au client exacerbe la concurrence et la quête de la gratuité : l’accessibilité totale des informations et des services favorise le développement d’un modèle du gratuit ou de l'apparence du gratuit. Aujourd’hui les sites de recherches (google, etc.), les réseaux sociaux (Facebook, etc.), les plateformes d'information et de divertissement (musique, vidéo, cinéma, journaux et autres medias) cherchent un modèle optimal entre le modèle gratuit et le modèle freemium (M. Cartier). Ces nouveaux développements invitent par ricochet à repenser toute la distribution dans sa relation au client en magasin (V. Renaudin, F. Benoit-Moreau) et la communication classique notamment via les prospectus (B. Parguel).

Le digital impose de réinventer aujourd'hui les métiers du marketing de demain, les offres et les relations avec les clients. L'explosion du digital dans de nombreux secteurs n'est pas corrélée à la disparition des intermédiaires et à l'avènement des relations peer to peer (E. Brousseau, F. Larceneux). Au contraire, ils sont l'occasion de voir apparaître de nouveaux métiers, notamment ceux liés au marketing qui s'adaptent et évoluent pour utiliser de manière optimale cet univers digital : ainsi apparaissent de nouvelles compétences stratégiques telles que celle du community manager (P.Volle) ou du gestionnaire de magasin en ligne (D. Darpy). La perspective de développement d’une chaire « Enjeux Digitaux » avec L’Oréal répond à cette problématique de métiers.

Ce nouvel univers modifie également le rapport des individus aux biens et services dans un contexte économique de crise : en plus de favoriser les effets de discounts, de comparaisons et de prix (P. Desmet) ou les effets de la recherche des opinions d'autrui pour minimiser les risque liés à l'achat (F. Larceneux), Internet favorise largement la deuxième vie des objets via les ventes d’occasion (D. Guiot, V. Guillard) voire les dons d’objets (V. Guillard et E. Delacroix). Le commerce online contraste aujourd'hui fortement avec les modèles classiques dans le sens de la perte de liberté éventuelle (D. Darpy). Il repose néanmoins avec acuité la question des liens commerciaux interpersonnels avec la force de vente (V. Renaudin) et celle de l’anxiété sociale manifestée différemment devant les commerçants et sur les réseaux sociaux (E. Delacroix et V. Guillard). Si le digital modifie les rapports entre les acteurs, il modifie aussi la manière de les étudier : le métier des études et l'ensemble des méthodologies marketing sont transformées, voyant par exemple apparaître les focus groupes en ligne asynchrone dits Bulletin Boards (Sylvie Rolland). Ces bouleversements posent la question de l'analyse critique des méthodes et des résultats obtenus dans ces nouveaux contextes (B. Parguel).

THEMATIQUE 2. Extension du modèle marketing au sein de la société

Le chercheur en marketing gère une tension entre la recherche d’efficience de l’entreprise et l’impact des actions marketing sur la société. La consommation est une dimension importante de la vie sociale et à ce titre la responsabilité du chercheur est à la fois de proposer des voies de développement efficaces pour l’entreprise et pertinentes par rapport aux attentes du consommateur, mais également de s’assurer que la société évolue dans un sens éthique.

De nombreux projets se développent dans le sens d'une responsabilité sociale du marketing au sein de l’équipe. L’approche historique des pratiques du marketing permet une démarche réflexive sur les racines du marketing en questionnant l’émergence de nouvelles tendances (distribution de masse, marketing client, commerce électronique) au travers de ses impacts sur la société, le consommateur et l’entreprise (P. Volle). Quelle est l’image du marketing parmi les parties prenantes ? Des travaux exploratoires ont permis déjà de mettre en évidence un schisme important entre les consommateurs et les acteurs (S. Rolland et D. Darpy). Des collectes de données sont en cours pour monter un indice de la perception du marketing en relation avec la propension à la consommation durable et les orientations politiques (D. Darpy). D'autres travaux concernent la santé publique et par exemple l'étude marketing de l'influence des packaging de cigarettes sur le désir de fumer (S. Rieunier).

Il convient ainsi de rester conscient que la logique marketing s'étend au-delà du marché stricto sensu, au sein des sphères a priori non marchandes. Cette "marchandisation" de différents espaces sociaux peut faire l'objet d'études spécifiques: on retrouve ainsi l'analyse du comportements des glaneurs après les marchés de rue (V. Guillard), des systèmes éducatifs et des étudiants-clients (P. Volle), les institutions culturelles et de leurs stratégies de conquête de publics (F. Larceneux) ou du marketing des associations (S. Rieunier, F. Larceneux), notamment via les comportements de dons ou de legs (S. Rieunier).

Ces travaux visent aussi à souligner les enjeux de l’introduction de nouvelles formes d’échange et de valorisation, voire à considérer de nouveaux segments de population comme relevant de cibles spécifiques à explorer telles que les personnes âgées (D.Guiot) ou les familles à revenus modestes (E. Delacroix). Mieux comprendre pour mieux protéger.

THEMATIQUE 3. Consommation et relations durables

Maintenir un système économique viable sur le long terme nécessite de s'interroger sur le modèle de consommation actuel et ses impacts sociétaux. Aujourd'hui, les réflexions poussent à questionner les mécanismes qui permettent de promouvoir les modes de vie durables, sur les modèles en cohérence avec le renouvellement des ressources (E. Brousseau). La notion de durable implique une vision de long terme déjà présente dans certaines stratégies marketing (P. Volle) où le relationnel prime sur le transactionnel de court terme. De nouvelles consommations durables émergentes dans la gestion des objets tout au long de leur vie apportent un nouveau regard via par exemple les processus de revente des produits d’occasion (D. Guiot et V. Guillard).

Dans une perspective plus sociétale, se pose la question de l'intérêt du marketing au service de la promotion de modes de vie durables, et par exemple celle de la communication publicitaire classique qui peut s'avère trompeuse et néfaste, dans la mesure où les arguments publicitaires utilisés ne promeuvent pas un mode de vie non durable. Le greenwashing représente aujourd'hui un enjeu éthique important et un frein à l'avènement d'un nouveau mode de consommation viable (F. Benoit-Moreau, F. Larceneux, B. Parguel) : il pose clairement la question des éléments d'exécution publicitaires utilisés par les annonceurs et susceptibles d'induire les consommateurs en erreur. Pionniers en France, ces travaux interrogent la nécessité de la régulation, outre les recommandations purement managériales. Ces préoccupations pour les conditions de vie des consommateurs se retrouvent aussi dans les travaux développés sur les consommateurs pauvres (E.Delacroix) et dans l'analyse des comportements face à la crise (D. Darpy, V. Guillard, D. Guiot).

L’impact des questions environnementales conduit également à modifier nos analyses de la satisfaction des consommateurs, de la fidélité et de la performance des entreprises. L’innovation environnementale sera par exemple utilisée comme facteur explicatif de la performance des organisations (S. Pekovic et S. Rolland) tandis que de nouveaux travaux évalueront l’influence du développement durable sur la satisfaction du consommateur (S. Rolland).

THEMATIQUE 4. Marques et Signaux de marché/ Branding et Signaling

L’identité de marque est un signal fondamental de l’expression voulue par l’entreprise. Elle est faite de signes et de valeurs. Dans cet esprit, de nombreux travaux se développent sur l’approche historique des marques (D Darpy, G Michel, P Volle), sur les rapports entre l’histoire de l’art et les signes utilisés (D Darpy), l’expression visuelle du luxe (D Dion). Certains travaux s’attachent également à souligner les interdits et les transgressions en se concentrant sur les tabous (O. Sabri).

La marque comme valeur financière, comme signal de réputations pour les ressources humaines sera également étudiée en association avec la Chaire « Marques et Valeurs » (G. Michel).

Le signal de marché est un élément aujourd'hui intrinsèque au système économique marchand car il définit la valeur du produit. Caution de l'entreprise lorsqu'il s'agit de marque privée, il se décline davantage sous forme de labellisation lorsqu'il s'agit d'une tierce partie, intervenant entre l'entreprise et le consommateur. Les labels ainsi proposés sur le marché peuvent provenir de nombreux acteurs: Pouvoir publics, distributeurs, associations à but non lucratif, entreprises commerciales, média, etc. Se pose alors la question de l'influence de ces différents signaux sur le processus de décision des consommateurs notamment en présence d'une marque classique (F. Larceneux, F. Benoit-Moreau, V. Renaudin).

Les signaux de marché sont en réalité aujourd'hui très nombreux : on peut mentionner les offres de garanties (P. Desmet), les opinions des médias et des internautes (F. Larceneux) ou même les évaluations des agences de notation (B. Parguel, F. Benoit-Moreau, F. Larceneux).

Pour en savoir plus sur les activités,

1. Des contrats de recherche

Trois contrats de recherche étudient par divers angles d’attaque les relations entre la société, les organisations et le consommateur. Ainsi le projet Rechange signé avec l'ADEME explore la relation que les consommateurs entretiennent avec les objets selon leur ouverture relative aux grands débats de société sur la gestion des déchets (V. Guillard). Le contrat Movida signé en partenariat avec la cellule recherche du ministère de l’environnement évalue les effets du greenwashing, les conditions de réussite des politiques de labellisation et les effets du suremballage : les relations entre la société, les organisations et les consommateurs sont étudiées dans ce prisme (F. Larceneux). Le contrat AMISURE vise lui plus spécifiquement à améliorer le bien-être des personnes âgées (D. Guiot).

  • Projet « Lever les freins à l’adoption de modes de consommation durables. Une perspective marketing », (Ministère de l’écologie) coordonné par F. Larceneux.

  • Projet RECHANGE -Résistances à Echanger des Déchets-(ADEME) coordonné par V. Guillard.

  • Projet AMISURE-Amélioration et Innovation des écosystèmes pour la personne en perte d’autonomie et son environnement- coordonné par D. Guiot.

2. Des "Center for"

Deux groupes de travail permanents destinés à animer la recherche autour d’une thématique transversale et constitués de membres de DRM et d’experts externes ont été institués : le Center for Customer Management, sous la direction de P. Volle et le Center for Marketing et Politiques Publiques sous la coordination de F. Larceneux.

3. Les chaires de la Fondation

  • La chaire « Performance des Organisations »fondée avec le concours de l’AFNOR intervient dans les travaux en marketing en finançant notamment des recherches sur la certification, les produits de qualité et la labellisation des produits d’occasions. (S. Rolland).

  • Des développements récents permettent de prévoir l’ouverture d’une chaire sur la société digitale avec l’aide de L’Oréal afin d'étudier l’impact des transformations de la société digitale sur le comportement du consommateur et la gestion des organisations (D. Darpy)

  • La chaire « Gouvernance et Régulations » soutenue par E. Brousseau et S. Saussier associe l’Economie, le Droit et les Sciences politiques et vise à l’analyse économique des relations contractuelles Inter-entreprises et Public-privé, mais également à l’étude du rôle de l’environnement institutionnel sur la gouvernance des industries et la régulation des marchés, et l’économie politique des institutions.

4. Un laboratoire expérimental

La création d’un laboratoire expérimental apporte en support de l’ensemble des recherches en marketing un outil de recherche empirique. Ce laboratoire porté par l'équipe marketing est aujourd'hui utilisé par d'autres équipes de recherche comme DRM-Finance, qui s'intéressent également aux problématiques expérimentales (D. Darpy).

5. Des Séminaires, Workshops

Citons à titre d’exemple le séminaire « La consommation de santé : entre théorie et pratique » organisé en février 2011 (interventions pluridisciplinaires et de discussions autour de la consommation de santé).

6. Liens avec la formation

Les membres de l’équipe assurent leur mission d’enseignement principalement au sein de la mention de Master Marketing et Stratégie et sont responsables du cours fondamental de marketing en L3 de la Licence de Gestion de Dauphine. La mention est proposée au plan 2014-2019, période couvrant ce projet, avec un M1 de 170 étudiants ouvrant sur 6 spécialités de M2. Les responsabilités pédagogiques sont assumées par les membres de l’équipe très souvent en binôme. Les spécialités sont en lien direct avec les thématiques de recherche de l’équipe. A titre d’exemple, la spécialité « Distribution et relation client » interagit avec les thématiques 1 et 2. La nouvelle spécialité « Management du luxe » recouvre les thématiques 2 et 4. L’équipe est également impliquée dans les programmes de formation continue en relation avec les sujets de recherche. Ainsi le Certificat Digital Marketing fait écho à la thématique 1, alors que l’Executive Master en Marketing s’appuiesur la thématique 3. Finalement, la spécialité Recherche et Conseil en marketing et stratégie, qui promeut la formation à et par la recherche, est un élément clé de notre offre car elle permet de former d’excellents étudiants aux études de doctorat.