2017

Adèle Martin-Gruen- DRM-ERMES
« L’appropriation des objets partagés : une approche par le design thinking »
Sous la direction de Denis Darpy, le 18 avril

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[Translate to English:] Cette dissertation a pour but de comprendre l’appropriation par les consommateurs d’objets ou lieux qu’ils partagent. En nous basant sur les théories de l’appropriation, de la consommation par l’accès et du design, nous questionnons la définition, l’émergence et la valeur perçue de l’appropriation en accès. Nous explorons les contextes de l’autopartage et du coworking au travers de quatre articles. Nos résultats mettent l’emphase sur le rôle des objets matériels dans la mise en pratique de l’appropriation par les consommateurs. Nous définissons l’appropriation du consommateur dans le cadre de l’accès comme la création de significations (valeur de signe, valeur de lien, bien-être dans l’usage) grâce à un ensemble routiniers de pratiques entre les consommateurs et les éléments matériels de l’activité de consommation par l’accès.


Sandra Arrivé-Fourny- DRM-ERMES
« Marques et médias sociaux : enjeu des contenus de marque et justification dans la stratégie marketing »
Sous la direction de Pierre Volle, le 19 avril

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Le contenu de marque désigne des contenus éditoriaux qui sont produits par les marques. Ce format de communication va à l’encontre des codes habituels : le produit n’est pas mis en avant et la marque se montre désintéressée pour mieux séduire son audience. Notre recherche vise à comprendre la nature de la pratique (ses motivations, ses effets, ses acteurs), le processus de formation de la stratégie et les logiques animant ses parties prenantes. Vingt entretiens individuels (annonceurs et publicitaires) et deux études de cas (voyage-sncf.com et Louis Vuitton) ont été menés. Nous proposons une conceptualisation du contenu de marque, ainsi qu’une typologie des pratiques existantes. Nous expliquons le caractère hybride de la stratégie ainsi que sa formation. Nous montrons qu’il existe des stratégies de contenu de marque planifiées (ou délibérées) et des stratégies émergeant d’initiatives non planifiées (émergentes). Nous relevons les tensions survenues au cours de la formation de la stratégie et nous expliquons leur résolution. Nous contribuons ainsi à la fois aux travaux relatifs à la marque et à son management, ainsi qu’au champ de la strategy as practice.


Claire Brizzi (Beaume)- DRM-ERMES
« Marque et identité. Le rôle de la marque dans les processus de régulation identitaire des managers. Le cas de l'industrie du luxe »
Sous la direction de Denis Darpy et de Véronique Perret, le 14 juin

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De nombreux travaux marketing décryptent l’effet des marques sur le consommateur, mais rares sont ceux qui étudient leur rôle à l’interne des organisations. Cette recherche-insider s’appuie de façon originale sur les travaux en théorie des organisations, et précisément sur ceux du courant des « Brands at Work » qui aborde la marque comme une nouvelle forme de contrôle au sein des organisations, pouvant affecter l’identité des employés. Cette recherche qualitative (59 entretiens longs) étudie empiriquement le rôle de la marque dans les processus de régulation identitaire (RI) des managers, à la fois producteurs et récepteurs de son discours, dans le cas spécifique de l’industrie du luxe. Nos résultats montrent l’existence d’un langage-type managérial inspiré du discours marketing, visant à masquer des pratiques de management et de production, le luxe pouvant être théorisé comme une « storytelling industry ». Nous caractérisons comment le management utilise la marque comme outil de RI ; la marque pouvant soutenir les pratiques de RI - cas que nous labellisons « la marque fait management » - ou cristalliser les tensions, brouiller les pratiques; « défaire management ».


David Rutambuka- DRM-ERMES
« La Satisfaction des Clients permet-elle de mieux expliquer l'Impact des Fusions et Acquisitions sur la Valeur de l'Entreprise? »
Sous la direction de Paul Valentin Ngobo, le 19 Septembre

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Certaines informations laissent à penser que les clients réagissent négativement aux opérations de fusions et acquisitions. Or les chercheurs en marketing se sont peu intéressés aux effets produits par ces opérations sur la satisfaction des clients. Par ailleurs, la performance des fusions et acquisitions reste l’objet de controverses et suscitent un débat dans le monde académique. Ce travail cherche donc à comprendre si la satisfaction des clients joue le rôle de médiateur de la relation entre une fusion et acquisition et la performance d’une entreprise. Pour se faire, nous analysons 1959 opérations de fusions et acquisitions réalisées par 133 entreprises sur la période allant de 1994 à 2014. Les données sont collectées à partir des bases de données marketing (ACSI), comptables/financières et boursières (Thomson One Banker, Datastream et Fama-French Data Library). Les résultats montrent que les opérations de fusions-acquisitions réalisées par les entreprises expérimentées en matière de fusions-acquisitions permettent d’améliorer le niveau de satisfaction des clients. Les fusions-acquisitions influencent la performance des entreprises parce qu’elles impactent le niveau de satisfaction des clients, qui constitue l’un des principaux déterminants du résultat d’exploitation et de la valeur boursière d’une entreprise. En somme, la satisfaction des clients permet bien de mieux expliquer l’impact des fusions et acquisitions sur la valeur de l’entreprise.

 

 


Ziyed Guelmami- DRM-ERMES
« Le fétichisme du produit : exploration du rôle de l'exécution publicitaire dans le développement d'un rapport magique au produit »
Sous la direction de Denis Darpy et Guillaume Johnson, le 6 novembre.

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Cette recherche propose de déployer le concept de fétichisme afin d’étudier des rapports d’ordre magique entre les consommateurs et les produits dans le contexte de la consommation contemporaine. Le fétichisme du produit est conceptualisé comme un construit multi-dimensionnel, mettant en exergue l’attribution d’une aura et d’un pouvoir extraordinaire au produit. Elle explore le mécanisme pouvant mener un consommateur exposé à une publicité exagérée à développer à terme un rapport fétichiste au produit annoncé. Pour ce faire, cette recherche propose une conceptualisation et un instrument de mesure du fétichisme dans le contexte de la consommation contemporaine en se fondant sur une étude qualitative et deux études visant à la construction d’une échelle de mesure valide et fiable de ce construit. Une survey est menée afin de montrer que le fétichisme du produit découle d’une attente transformationnelle vis-à-vis du produit. Enfin, une expérimentation est mise en œuvre pour mettre en évidence l’influence de la mobilisation d’un slogan exagéré dans une annonce publicitaire sur le développement d’attentes transformationnelles chez le consommateur. Les résultats de cette étude montrent que l’usage d’un slogan exagéré dans une publicité a bien une influence sur les attentes transformationnelles vis-à-vis du produit dans le cas où la publicité est associée à une marque inconnue. Pour une marque connue, un slogan factuel est plus à même de susciter des attentes transformationnelles vis-à-vis du produit présenté dans la publicité et donc potentiellement un rapport fétichiste au produit.

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La réussite du marketing relationnel dépend des préférences individuelles des clients, ceux-ci n'étant pas tous également réceptifs aux approches relationnelles. Il apparaît, à ce titre, nécessaire d'approfondir la connaissance des bénéfices relationnels attendus par les clients. Dans un design mixte séquentiel, des entretiens non-directifs menés auprès de clients en gestion de patrimoine, puis auprès de clients de banques de réseau, montrent et confirment l'existence de trois profils relationnels distincts : transactionnel, relationnel psychologique et relationnel socio-valorisable. Une matrice combinant l'attitude à l'argent et le stéréotype du banquier révèle des profils hybrides souhaitables vs indésirables. L'étude quantitative crée une échelle de mesure du stéréotype du banquier, enrichit l’échelle de l’attitude à l’argent de la dimension tabou, et aménage une échelle des bénéfices relationnels attendus. Le test d'hypothèses dans un modèle d'équations structurelles montre le rôle du stéréotype du banquier, de l'attitude à l'argent du client, de ses valeurs culturelles et des incidents critiques, dans l'explication des bénéfices relationnels attendus.