Dans un contexte de transformation profonde des modes de consommation, le projet vise à étudier les aspirations des individus à consommer « autrement » tout en mettant à jour les tensions durables qui résultent de l’opposition entre les motivations hédonistes et les contraintes imposées par la société en termes de consommation responsable (dimension environnementale et sociale). En conséquence, ce sont les modèles économiques d’entreprise et l’organisation des activités visant la satisfaction des attentes des consommateurs et la création de valeur qui sont en cours de redéfinition. Ce contexte exige la mise en place de dispositifs d’observation des mutations en cours, l’élaboration de nouveaux concepts et de grilles d’analyse permettant d’accompagner les opérateurs marketing à créer de la valeur pour la société.

Les approches méthodologiques sont mises en œuvre selon les choix théoriques et/ou épistémologiques effectués. L’équipe mobilise aussi bien des approches quantitatives que qualitatives. Lorsque les techniques quantitatives sont utilisées, elles le sont le plus souvent dans le cadre d’un design mixte. L’équipe a aussi de plus en plus recours à la démarche ethnographique fondée sur l’observation (participante ou non) et l’utilisation d’une variété de méthodes (récits de vie, netnographie, ethnographie visuelle…) dans un souci de triangulation. L’équipe œuvre pour la communauté des chercheurs en marketing en contribuant à la mise à jour d’un livre pédagogique sur les méthodes de recherche (E.Delacroix ; F.Benoit Moreau ; S.Lasri ; D.Rasolofoarison) ; en étant rédacteur/rédactrice en chef associée de Recherche et Applications en Marketing (N.Fleck) ; en animant des ateliers de recherche méthodologiques (D. Rasolofoarison) ou en contribuant à des articles de recherche sur le design science research in marketing (P.Volle)

L’objectif consiste à élaborer ou amender un cadre théorique en fonction de la littérature existante et des problématiques théorique, managériale ou sociétale émergentes. Plusieurs perspectives et modèles théoriques sont ainsi développés.

Les données sont soit recueillies à partir de bases de données existantes, soit, le plus fréquemment, à partir de données ad hoc collectées spécifiquement, ou encore d’observations, d’entretiens qualitatifs, de récits de vie. Dans cette perspective, plusieurs démarches de recueil et d’analyse peuvent être mentionnées.

La démarche expérimentale, fréquemment utilisée dans les travaux actuels et envisagée pour les futures recherches, consiste à étudier l'effet causal d'une variable sur des variables dépendantes en contrôlant les effets de variables externes. Les avancées en matière de test d’effets médiateurs et modérateurs (Hayes) sont systématiquement utilisées.

L’approche historique, à travers l’analyse de données longitudinales et d’études de cas, est de plus en plus envisagée pour les travaux futurs afin de mettre en évidence la formation d’avantages concurrentiels à partir des ressources, des capacités et des compétences marketing ;

• la création d'échelles qui consiste à faire émerger à partir d'entretiens qualitatifs des items ayant des qualités psychométriques suffisantes pour identifier des traits stables au sein de l'ensemble des consommateurs, tels que le bien-vieillir, le bien-vieillir désiré (D.Guiot) l’obsolescence perçue des objets (V.Guillard) ;
• L'analyse de données à partir de base de données existantes (panels en particulier)
• L’analyse sémiotique.

Quelques exemples de terrain d’étude : Immobilier, Commerce, Santé, Mode, Séries télévisées.

L’équipe a souhaité renforcer les axes-projet de recherche et améliorer la production scientifique par la mise en place d’une procédure de recrutement à l’international via la Chaire de Professeur Junior, portant sur la sobriété des modes de vie. Des chercheurs ont également effectué des séjours longs de recherche à l’international (F.Larceneux).

L’équipe prévoit de concentrer ses recherches sur l’étude systématique 1) des enjeux sociétaux de la consommation et 2) de la création de valeur fournie par le marketing en particulier à travers l’expérience client. D'autres thématiques sont aussi explorées en lien avec d'autres équipes de recherche de DRM : telles que les rapports entre le design et l’innovation (M-Lab) et les théories relationnelles du point de vue des collaborateurs ou encore l’hybridation entre les espaces de consommation et de travail (M&R).