Center For Marketing & Politiques Publiques

Porté par : ERMES
Initié en 2011 - En cours

L'idée générale est de développer les implications des recherches en marketing à des fins non seulement managériales mais aussi en termes d'intérêt général et de politiques publiques de nature incitatives (Comprendre les conditions d'efficacité des politiques incitatives, Comment organiser l'architecture du choix du consommateur ?, etc.) et régulatoires (Faut il laisser le marché et les entreprises se réguler d'elles-mêmes ?, Faut – il contrôler, encadrer, limiter leurs pratiques ? Comment optimiser l'intervention de l'Etat pour protéger le consommateur et améliorer son bien être à moyen et long terme ?, etc. )

  • Promouvoir le bien commun et les modes de vie durables
  • Comprendre le comportement des entreprises et l'efficacité de différentes actions sur les consommateurs
  • Proposer des recommandations aux pouvoirs publics
  • Utiliser les apports de la recherche en marketing pour
  • Étudier les perceptions, les attitudes et les comportements des consommateurs en fonction de différents stimuli
  • Mettre en perspective l'efficacité et la pertinence de certains outils utilisés par les entreprises

LES AXES DE RECHERCHE EN COMMUNICATION MARKETING

Aujourd'hui, la promotion d'un système de production et de consommation durable est un défi commun de l'ensemble des populations. L'amélioration du bien-être collectif à long terme est conditionnée par l'adoption de nouveaux systèmes de consommation, moteurs d'une future croissance durable (Heiskanen et Pantzar, 1997) et du "mieux consommer".

L'objectif ds travaux est de contribuer à :

  • améliorer la réflexion sur l'analyse des freins et motivations des consommateurs
  • faire adopter des modes de vie durable et l'utilisation de pratiques éthiques par les entreprises.

La tâche n'est pas simple car elle implique le changement d'habitudes pour tous les acteurs : entreprises, consommateurs, Pouvoirs publics, ainsi que d'autres parties prenantes (syndicats, actionnaires, etc.). Aujourd'hui, la communication marketing, pensée en direction des consommateurs (qu'elle provienne des entreprises ou des Pouvoirs publics), est le canal incontournable du lien entre la sphère de la production et celle de la consommation. Dans un univers constamment changeant, les pratiques de communication commerciales des entreprises s'ajustent régulièrement aux tendances de consommation et aux interdictions légales : par exemple, l'interdiction d'utiliser des slogans trompeurs du type "voiture écologique" a été repensé par les créatifs publicitaires sous la forme "voiture plus écologique"; les nouvelles marques créées notamment par les distributeurs du type " reflet de France " viennent directement concurrencer le discours des labels officiels régionaux, etc.

Il devient donc crucial pour le régulateur de mieux comprendre l'impact des techniques de communication utilisées par les entreprises tant pour en réguler l'activité et les aspects parfois trompeurs que pour les conseiller dans des orientations commerciales a priori peu pertinentes : faire une publicité "greenwashée" peut avoir des effets négatifs sur la marque (Benoit-Moreau, Larceneux et Parguel, 2010) ou garder des suremballages ne correspond pas forcément aux attentes des consommateurs et peut avoir des effets négatifs sur la marque (Monnot et Reniou, 2011).

La communication publicitaire

La communication publicitaire utilisant des "éléments d'exécution" relatifs à la nature peut induire des comportements favorisant la consommation de "mauvais" produits tout en véhiculant la sensation qu'il s'agit de bons produits. Mais ces effets peuvent aussi être inverses : l'utilisation de couleur verte pour vendre une voiture non écologique génère une attitude négative envers la marque (Benoit-Moreau, Larceneux et Parguel, 2010), fournissant ainsi un argument au Pouvoirs publics pour limiter la volonté de greenwashing des annonceurs. Il est donc important de développer cet axe de recherche afin d'explorer plus avant les conditions dans lesquels les publicités peuvent influencer les consommateurs, non seulement concernant le produit mis en avant, mais aussi concernant la catégorie de produits et la société de consommation en général.

La politique de labellisation des produits et services

Outil privilégié des politiques incitatives des démocraties occidentales, le label est aujourd'hui en charge de promouvoir à lui seul la consommation du bon produit par rapport au mauvais produit. Dans la veine du Nudging , Carpenter et Larceneux (2008) avaient recommandé de présenter un descriptif du label sur le point de vente afin d'informer les consommateurs sur le contenu du label étudié (IGP). Après une période où l'orientation des pouvoirs publics consistait en une recherche de notoriété et une amélioration de la connaissance des labels par le grand public, nous sommes entrés dans une ère où le label doit être pensé comme une marque, véhiculant un message particulier, une promesse claire et différenciante. Aujourd'hui, les labels ne sont pas apposés sur des produits non marqués et les signaux indiquant le "bon" produit sont multiples. Distributeurs et producteurs ont ainsi développé des stratégies de marques véhiculent aux consommateurs des informations sur la qualité globale de leur produits. Larceneux et Renaudin (2011) ont ainsi montré que, pour les consommateurs, l'intérêt de certains labels officiels sur des marques de distributeurs haut de gamme (tel que Monoprix Gourmet) n'était plus perçu comme significatif. Le contexte dans lequel le label est présenté au consommateur est très important et influence la perception qu'il a de l'intérêt de ce label. Ce deuxième axe de recherche s'attache ainsi à explorer les effets de contexte des labels afin de leur garder un pouvoir de signal de marché réel aux yeux des consommateurs.

La question du surremballage

Enfin, outil particulièrement important de communication, le packaging est aujourd'hui largement controversé. Si, dans le cadre du grenelle de l'environnement, la politique de réduction des emballages fait l'objet d'une attention particulière, ils restent encore débat de l'utilité pour les consommateurs et les entreprises. En effet, l'emballage, support marketing clé au moment où le consommateur prend sa décision d'achat, est fournisseur d'informations, de protection et, aujourd'hui encore, d'attractivité (Roger, 2007). Pourtant, ils commencent à être considérés comme inutiles même pour rendre ses services au produits (Thogersen, 1999). Ainsi, aujourd'hui, la question se pose chez les producteurs et distributeurs, et certains d'entre-eux ont décidé de supprimer le suremballage : Les 2vaches, Danone, comme Auchan ou Leclerc en sont des exemples notoires. La question est alors de savoir ce qui invite les consommateurs à se détourner des produits suremballés, ce que risquent, en termes d'image, les autres marques à garder cet axe de communication.

Potentiellement, ces leviers sont aussi parmi les plus actionnables à court terme pour les pouvoirs publics. Identifiés comme tels à la suite du Grenelle de l'Environnement, ces dispositifs ont alimenté des groupes de réflexion nombreux au sein des entreprises et de différentes institutions (e.g., XX), ce qui souligne la maturité des acteurs sur ces thématiques. Ils font de plus écho à au moins quatre des dix recommandations formulées par le Centre d'Analyse Stratégique dans son rapport Laville « Pour une consommation durable » (2011).

Pour chacun de ces trois dispositifs, nous poursuivons un double objectif : l'identification des freins à l'adoption de modes de consommation durable et celle des leviers d'action en faveur de leur adoption.

Notre projet devrait ainsi offrir aux différentes parties prenantes la connaissance des mesures nécessaires pour permettre aux consommateurs de « consommer mieux » rapidement.

EQUIPE

  • Florence Benoit-Moreau, Maitre de conférences, Université Paris-Dauphine
  • Audrey Bonnemaizon, Maitre de conférences, IRG, Université Paris-Est Créteil
  • Fabrice Larceneux, Chercheur CNRS, DRM, Université Paris-Dauphine
  • Elisa Monnot, Maitre de conférences, Théma, Université Cergy Pontoise
  • Beatrice Parguel, Chercheur CNRS, DRM, Université Paris-Dauphine
  • Fanny Reniou, Enseignant Chercheur, Reims Management School,